美团买菜们堆起买菜风口，新零售2.0来了吗？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者刘旷。

谁能料到，才诞生不满三年的新零售竟然正在褪去旧貌，换上新颜，迎来2.0时代。

今年开始，先是1月15日“美团买菜”启动便民服务站和独立APP的同步测试，随后从3月到4月，盒马鲜生、口碑和饿了么、苏宁小店纷纷开始以不同的姿势推出自家的买菜业务，加入“买菜大军”。

一众巨头“集体转向买菜”，不禁让人感叹，眼下推动新零售迭代的，和两年多前尝鲜新零售的那批人，没有本质上的区别，都是资本雄厚的大企业。

两年多前，新零售概念横空出世后，整个零售业充满了改革的朝气，不论大店小店，还是老店新店，都在谋求新的基因，一时间，整个行业都被五花八门的新零售战略所淹没。

这一次“买菜”成为了巨头们的共识，足以说明，新零售正在步入一个新的阶段，已经迭代为“新零售2.0”。集体转向买菜，就是这一新版本、新阶段开始的标志。

新零售2.0到底有什么特点，我们不妨以美团买菜这个早期的入场者为例，来剖析下2.0阶段下的新零售新在哪里。

新零售2.0的五维迭代

回想新零售洪流席卷之初，各家对“新”的理解都很有新意，但万变不离其宗，他们对于新零售的释义基本都和“线上线下一体化”密切相关，因此也造就了新零售1.0聚焦于综合业态的时代特色。

实现迭代的新零售2.0，必然也有自身的特色。结合美团买菜，新零售2.0的迭代维度可以从五个方面来看。

第一，商品品类更加集中，具体为蔬菜、肉禽蛋等高频刚需的三餐食材。而此前新零售生鲜品牌走的基本都是“大而全”的品类覆盖策略，除了高频刚需商品外，也会引进一些低频或小众的商品，以满足消费者的潜在需求。

在1.0时代，新零售覆盖的商品种类往往是没有品类限制的，“万物皆可新零售”。尽管更侧重于生鲜品类，但大海鲜等鲜活贵价商品、酒水饮料等较重商品、体积蓬松的蔬菜等等，都可能纳入同一张订单中。

根据报道，美团买菜APP上共有聚焦“三餐食材”需求的10类商品，目前共计约1500个SKU。虽说有目标地收窄了覆盖品类，但是美团买菜们依然遵循着一个根本性原则：高频刚需。应该说，新零售2.0迭代的是品类规模，留下的是品类最有价值的消费属性。

第二，商品轻量化、包装小型化、配送即时性，目标用户为2-3人的小家庭。在前置仓和即时配送系统的辅助下，新零售2.0可以做到最快半小时送达。

在新零售1.0模式下，由于商品流通算法、配送系统效率的不同，各个生鲜品牌的配送时间往往也是不固定的。

但现在商品品类的精细化定位，决定了配送包装普遍体积小，一方面能更好地服务于人数较少家庭的商品规模需求，另一方面也能充分照顾到配送系统的承压性，最大化保证配送效率不被耽误。拿美团买菜来说，有美团自建的即时配送体系支撑，其实这种买菜到家的服务和日常餐饮外卖服务非常相似，都是轻量化、小包装、即时配送。

第三，选址“下沉化”以及“社区化”，以距离优势让前置仓主动走向客户。纵观1.0时代的门店选址逻辑，在追求“餐饮+超市”这一业态模式的前提下，大家的门店选址基本都离不开大流量的商业广场。

但从美团买菜来看，“便民服务站”的选址首要逻辑不是流量，而是距离。相比繁华的商业广场，以辐射社区为主的货仓布局逻辑充分展现了“下沉”思路。这种去“流量中心”化的选址，是让门店和商品主动走向在家的消费者，而不再像1.0时代那样吸引消费者去门店体验。某种意义上，可以将其理解为一种极致的到家服务。

第四，取代门店的前置仓，能够节约多余的物业、装修等成本，为消费者留下足够的让利空间。1.0时代的门店仓储一体化的模式主要是服务于“到店+到家”的综合需求，所以在大流量选址、门店优化等前提下，不仅物业成本偏高，各种需要照顾到高品质商品展示的店内装修等，也要求极高，商业化的成本更高。

但美团买菜提供的是到家服务，所以它的前置仓相当于“云门店”，没有特殊的地段需求，所以物业成本低，同时装修成本比起门店也要少的多。这些能够被自然节约掉的成本，就可以作为品牌的让利优势，给到消费者。另外还有一点，纯仓储、分拣功能的“前置仓”，比起需要同时考虑到店面展示、商品存储及分拣需求的“店仓一体”整合结构，在到家服务这一维度上，运营效率必然更优。

第五，购买渠道纯线上化，充分满足快节奏生活人群的需求。前面已经提到，新零售1.0的创新主体是线下的综合实体门店，是以体验式消费为主，所以更重。而2.0阶段实现的一个最大的颠覆就是纯线上化的购物渠道，正如美团买菜推出独立APP一样。

纯线上化的购物渠道摈弃的是线下的体验式餐饮，但这种专注线上的模式，类比外卖等同城配送服务，能够给到消费者的必然是极致快捷的服务，这与高线城市快节奏生活人群的需求是非常吻合的。

总体来看，以上5个维度的迭代，就是新零售2.0的主要特色。可以说2.0版本比1.0更清晰，但是话说回来，在1.0版本干的好好地，为什么美团买菜们为什么要齐刷刷地拥向2.0版本？

新零售2.0是一种进化必然

现如今科技进化迅速，宏观上的产品迭代，以及微观上的算法迭代，都已经走向常态化了。可以说，迭代要么出于主动需求，比如竞争力提升，要么出于被动需求，比如消费者需求等。新零售1.0到2.0的迭代原因，可以从三个方面来看。

其一，玩家们想要用更低的成本服务好消费者，并提高自身的盈利能力。

在1.0时代的高标准考验下，很多玩家逐渐明白了一个道理：现有的模式有一些成本花的不值得，或者说“性价比”不高。更为关键的是，这些不太值得的成本，还将不少玩家推到了难以盈利的尴尬境地。

应该说，对于生存的渴望要求它们必须要合理地花钱，做但同时也要保留服务的质量。所以，对于1.0阶段模式的改善，尤其是对成本的优化和控制，显得迫在眉睫，由此也就逼出了新零售2.0。更重要的一点是，1.0阶段的深度思考正在让他们的这一能力变得更加成熟可靠。

其二，围绕社区的零售生意一直前景很大，从社区便利店到社区电商，社区总是零售业的引爆点。

1.0时代的新零售创造了很多新的业态，同时也创造了很多模式风口。而造成这一现象的原因，一是新零售需要找到改革的窗口，二是资本总是追逐有前景的创业赛道。

2.0版本的一大特点就是社区化，而社区从便利店时代到电商时代，催生了无数的创业者，也湮灭了无数的模式创新，可以说始终都是炙手可热的赛道。显然，新零售2.0的出现，一部分要归功于社区新零售存在的巨大可挖掘性，一部分要归功于巨头们的“资本基因”。

其三，新零售已经基本走过了狂热的“试错期”，现在开始步入“冷静期”。

1.0时代是一个集中试错的时代，在大方向明晰，但小方向模糊的情况下，一些玩家为了证明自己的改革能力和创新能力，过于追求体验而忽略了实际，导致自身成本高企，而且在激烈的竞争中，这种痛苦还被加倍放大。

但是随着几个巨头对新零售动作的放缓，以及消费者的体验疲劳，新零售正在逐渐进入“冷静期”，消费者以及品牌们变得更加谨慎和理性。

总的来说，新零售迭代到2.0版本，既是出于玩家们本身的生存和进化诉求，也出于市场（消费者）对新零售服务效率升级的客观要求，因此是一种进化必然。那么，刚刚诞生的新零售2.0版本又会对行业带来什么利好？

新零售2.0：零售业的一面新改革大旗

曾几何时电商对线下的颠覆重塑了消费者的购物体验，如今由美团买菜们驱动的新零售2.0，也将刷新1.0时代中消费者的固有认知，引领新的零售潮流。

可以明确的一点是，2.0版本比1.0更聚焦于消费者的显性需求，简言之就是那些最常见但也最持久的需求。而且有一点毋庸置疑的是，纯线上化的渠道、功能更专一的前置仓，以及更轻量化的配送，都说明新零售2.0下的模式定位更轻。

模式更轻意味着成本优化空间的放大，所以2.0版本的到来，有望能够解决1.0时代普遍亏损的群体性“心结”。另外至少可以确定一点，当更轻的模式成为一种趋势后，行业的盈利担子就不会那么重了。

这样的新零售2.0，无疑是整个零售行业的福音。因为它不仅仅意味着企业生存能力的提高，还意味着一种清晰的战略方向，而明确的方向可能给企业带来脱颖而出的时代性机遇。

可以预见的是，在美团买菜们的驱动下，优势显著的新零售2.0，将很快渗透到零售业的各个角落，成为零售企业们的一面改革大旗，并为零售行业改革注入全新的活力。

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