90%小企业写口号文案踩过这个“坑”，你在不在？
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释放双眼，带上耳机，听听看~！
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先让自己活下去，让那些高大上的口号文案先等一等呢，它们总有一天会适合你！
之前有一个企业的老板，问过我一个的问题，很具有代表性，今天单独拿出来聊聊。如果你在给产品写口号文案方面有困惑，这篇文章对你价值巨大！
下面是我回忆和他的大致对白：
他：“何老师，品牌的口号怎么写才能给人高大上的感觉？”
我：“那你所谓的高大上是什么感觉呢？或者举两个例子听下”
他：“比如耐克：just do it；特仑苏：不是每一种牛奶都叫特仑苏；特步：非一般的感觉；欧莱雅：巴黎欧莱雅，你值得拥有；类似这些。”
我：“哦，你购买上面的产品是因为这些口号吗？”
他：“不是的”
我：“那你希望这些高大上的口号给你带来什么呢？”
他：“让用户感觉我的产品也高大上呀”
我：“用户会因为这些高大上的宣传口号购买你的产品吗？”
他：“……既然这样的话，为什么那些牛逼的大企业要使用这些高大上的品牌口号呀”
我：“你是他们这种大企业吗？”
他：“当然不是呀”
我：“那为什么你要这样做呢？”
他：“……”
好了，文字对话到这里就结束了。
后来他特地和我语音，我详细给他解释了他的问题出在哪里，并且给出了我的建议。
不知道看文章的你，之前是不是也有类似的想法呢？
如果还没有，恭喜你，你还没有入坑。
那到底是什么坑呢？
很简单： 写口号文案的目的不明确 ！
不是说高大上的品牌价值观口号不好（策略侧重点不一样，这里不赘述），而是 不适合你 ！
为什么？
因为对于小企业来说，最重要的不是给人高大上的感觉，而是 活！下！去！
用户不会因为口号的高大上来买你的东西，但是会因为你的独特卖点去掏钱包。所以，小企业的宣传口号一定是直白的阐明好处（易理解），用独特的卖点刺激用户立即成交，并且乐于主动帮你传播。
为了帮助你理解，我拆开来说：
1. 直白的阐明好处
不要追求文字的措辞优美，看一眼就听得懂的大白话最好！
有人说，这也太low了吧！
这不是low，而是最大程度的降低用户的理解成本（这里不明白可以翻看我前面的文章）；
平衡车：
就不如下面的直白：
自媒体软件：
就不如下面的直白：
想一下：如果用户看了你的产品宣传海报，还要花时间去理解你在说什么，他还会在脑海中留下深刻印象吗？
2. 独特的卖点，具备唯一差异化
如果你听过一个非常有名的理论： USP理论 （美国人罗瑟·里夫斯50年代初首次提出），你一定不会陌生我下面要和你说的。
大致包含三点：
2.1 明确的利益
这是一个老生常谈的问题，任何产品都应该给用户一个购买理由（好处），因为用户只会关心给他带来的好处是什么。
所谓的那些高大上的品牌宣传口号最终目的是 积累品牌认知 ，而非立即成交，所以他们采用的策略是： 引导用户价值观，以达到和用户产生情感上面的共鸣，加深品牌在用户心中的认知。
但是对于一个迫切生存下去的小企业来说，如果这样干就要命了，因为短时间的刺激成交对你来说太重要了。所以，你的宣传口号中必须要有明确的利益点。
举个例子，帮助你理解下。
瓜子二手车早期的品牌宣传口号是：直接卖给个人，没有中间商赚差价。
分析：此时是抢市场，处于上升期，要给用户一个明确的利益（购买理由），所以打出这个卖点口号。
再来看现在的宣传口号：二手车行业领军者！
分析：此时已经过了快速上升期，已经有一定知名度，所以才有这个定位，加深用户心中对于品牌的错觉认知：行业第一。
至于真的是第一吗？你懂得O(∩_∩)O哈哈~
2.2 具备唯一性
你提出的卖点主张一定是具备唯一性的，要提醒你一下， 不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。
为什么呢？
只有这样才能形成 差异化，别人才能记得住你，这叫抢占心智 ！
没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过，但是瓜子是第一提出来的，那就是他的独特的主张！
再举个例子：所有智能手机都在和用户说续航久，电池耐用的卖点的时候，OPPO却首先提出：充电5分钟，通话2小时。
虽然也是强调耐用的卖点，但是他的提出卖点的方式更可信，也具备唯一性，这就是最好的区别标识，用户一下子就记住了！
再假如你是卖土鸡蛋的，想破脑袋想了一句宣传口号：
用户听了可能不会有太大的感觉，为什么呢？
因为“散养”这个卖点大家都在说，假如后面想买土鸡蛋，想到你的可能微乎其微！
那这个时候怎么突出卖点的唯一性呢？ 你要比别人说的听起来更像是真的！
你可以这样说：
用户一听，这种说法挺有意思，还是第一次听说用步数来衡量每天鸡的运动量，他立马就会相信，你的鸡的确是散养的，一下子就记住了。
这就对了，下次他想买土鸡蛋，马上就会想到你。
产品的同质化越来越严重的今天， 如何找到一个“唯一”的宣传口号 ，是你的企业能不能快速脱颖而出，被用户注意到的关键因素。
2.3 说服力强
这一点好理解，说服力强的口号才能刺激用户购买欲望。
问题来了，怎么说才能让说服力更强呢？
从语言风格来说，可以试着把你的口号 改成行动句或者陈述句的形式 。
具体怎么做，讲下面的传播的时候，再详细的和你说。
3. 乐于主动传播
做到了前面两点，还有一点是你要考虑的——传播！
好的口号文案不仅能直接刺激用户购买，提升转化率，还要能刺激用户主动传播！
超级创意一书中，华与华对传播是这样描述的： 口号不是你要和用户说的一句话，而是你替用户设计一句他要和别人说的话，这就是传播。
为什么要传播？
很简单，让你的口号形成裂变效应，让更多人知道！
问题来了，什么样子的口号才容易传播呢？
3.1 口语化
我很认同一句话： 传播是一种口语现象！
你有没有发现，生活中很多你耳熟能详的广告几乎都是口语化表达的：
衡水老白干，喝出男人味。
康师傅，就是这个味儿。
动感地带，我的地盘听我的。
想一下周围身边朋友在给你介绍一款好产品的时候，他的语气会是什么样子的？
“用了XXX，我发现···；XXX简直太好用了；你一定要试下XXX；XXX是我用过最好的···；XXX和其他···不同的是···”
发现没有，这种平常聊天的口吻最适合传播！
3.2 陈述句
为什么陈述句会利于传播呢？因为陈述句通常会给用户一个使用产品的理由，当用户在向别人介绍你的产品的时候，他说的话会被认为更有信服力！
陈述一个事实是一把 “温柔的软刀” ，直接戳进用户内心。
比如：
劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时，车内最大的噪音来自于电子钟表。
1亿人都在用的购物App，拼着买更便宜！
我们不生产水，我们只是大自然的“搬运工”。
陈述一个事实，让用户自己去判断，这样才会更有说服力！
3.3 行动句
什么是行动句？
很简单，就是让用户看了你的口号文案直接就有行动欲望的。
给你一个好用的句式： ……+动词（行为）+品牌名
下面的这些口号都使用这个句式：
怕上火，喝王老吉！
小饿小困，就喝香飘飘！
累了困了，喝东鹏特饮！
行动句是典型的“解决问题型”句式，而人天生有帮助他人的欲望。
所以传播这种口号的时候，无形中就帮助其他人解决了“某种问题”。
而这就是行动句利于传播的底层逻辑！
结语
小企业生存永远是摆在第一位，不要去追求所谓的高大上的口号，那不适合你，要以成交为最终目的，去设计你的口号文案。
先让自己活下去，让那些高大上的口号文案先等一等呢，它们总有一天会适合你！
(全文完)
#专栏作家#
何杨，公众号：何杨说文案，人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作，实体店营销策划！
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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