深网 | 中国手机5G黎明前的黑暗：大鱼吃大鱼，红海求生存

划重点：

1. 小米已逐渐丧失低端市场的性价比优势，销量增速逐季递减。靠广告和粉丝效应的OPPO赢得大批用户，在国内的销量长期盘踞榜首。但也遭遇成长的困境。
2. 在整体手机市场下滑的态势下，如何在2019年保持持续的增长？方式之一是通过提高价格而提升利润率，方式之二是手机副品牌的推出。
3. 5G带来的市场改变不言而喻，但5G牌照的发放和5G商用时代的到来仍未可期，在此之前，中国四大手机厂商们必须在惨烈竞争中熬过这段黎明前的黑暗时刻。

腾讯《深网》作者 薛芳

在5G时代真正来临之前，中国手机厂商还需熬过最后的黑暗时刻。

中国手机行业经过的激烈竞争，进入了四强争霸的竞争格局。但这并不意味着终局，在金立、锤子、乐视等二线手机品牌沦陷后，对于华为、小米、OPPO、Vivo

这些手机厂商来说，市场已成一片红海。

Strategy Analytics的数据显示，在过去三年里，全球智能手机的出货量一直徘徊在15亿左右。来自IDC的数据也显示，2018年世界智能手机供货量比2017年减少4%，约14亿部，连续2年出现下滑。

下滑数据似乎并不悚然。然而数字背后隐隐绰绰的是一个新的世界——再没有“小而美”的童话，告别了大鱼吃小鱼，只有大鱼吃大鱼的时代。在一个趋于饱和的市场里如何逆势取得增长？这是2019年中国手机厂商面临的共同挑战。

蛋糕份额既定，要想增长，除了从竞争对手的领地里分一杯羹，别无他途。

把命运交给市场的起伏终不是办法，技术和创新展现前所未有的重要性；规模是一切的先决条件，没有实力支撑的“情怀”与“高端”就是耍流氓。因此，中国四大手机厂商间，硬件的高科技的军备竞赛依然在继续，此外还纷纷分拆出副品牌，代表未来的5G手机也已亮相……

基因与转型

2019年一开年，小米手机就推出了小米9。小米9作为红米分拆后的首款高端旗舰，除了首发骁龙855之外，还有后置三摄、屏幕指纹、无线快充、超大内存等诸多旗舰配置，定价2999元。

依然主打性价比的小米9是雷军向中高端市场转型之作。53秒，小米9售罄。这对小米官方来说，是一次捷报，但在用户看来，这却又是雷军的一次“饥饿营销”。

雷军曾在发布会上保证“现货”，却以雷军在微博上撂下的“假如小米9首月供货不足百万台，大家不用催了，我就去工厂拧螺丝！”而告终。雷军以诙谐的方式化解了小米9供货不足的尴尬。

对于“为发烧而生”的小米来说，高性价比一直是其在国内市场开疆扩土的利刃，为何主打性价比的小米必须发力中高端市场？

过去的一年，小米已逐渐丧失低端市场的性价比优势，销量增速逐季递减。已经创立了9年的小米，触碰到了增长的天花板。2018年第四季度小米手机出货量下跌34.9%。

相对于国内市场的下滑，小米在印度市场却捷报频传。2018年第四季度，小米手机在印度市场出货量高达1050万台，市场份额高达28.9%；整个2018年，印度市场为小米提供了4110万出货量，市场份额也高达28.9%。

2018年第四季度，小米手机总出货量正式超过一亿，其中印度及东南亚市场至关重要。但小米出货量的上升，千元以下的低端机红米承担了大部分出货量，在印度更是如此。

3月19日，小米发布了其登陆港交所主板市场以来的首份年报以及Q4财报。2018年实现总营收1749亿元，同比增长52.6%，经调整利润86亿元，同比增长59.5%。第四季度总营收达到444亿元，同比增长26.5%，不及市场预期。

形势不容乐观的不仅仅是小米，还有OPPO。IDC数据显示，2018年OPPO全球出货1.131亿台，相较2017年1.117亿台增长1.3%。2018年OPPO国内市场份额为19.8%（下降2%）、国内出货量为7890万台。

长期以来，靠着广告和粉丝效应，OPPO赢得大批用户，在国内的销量长期盘踞榜首。作为支撑OPPO销量高速增长的R系列，在2018年也遭遇了成长的困境。网友吐槽的高价低配是OPPO销量下滑的一个重要原因。

而告别固有营销形象，向技术和创新转型，也是OPPO近一年极力向外界传达的信息。

相比于小米和OPPO的下滑，华为和vivo却是逆市增长。

IDC数据显示，2018年Q4华为手机出货量暴增23.3%，市场份额达到了29%；而2018年全年华为手机出货量为1.05亿台，市场份额为26.4%，同比增幅为15.5%。华为的逆势增长与华为P系列、Mate系列、荣耀手机的热销有着莫大的关系。

此外，华为的逆势增长也与离不开麒麟芯片、徕卡拍照、AI、黑科技等加持。有第三方市场研究机构称，荣耀对华为智能手机整体出货量的贡献率在2018年已经超过40%。

3月26日，华为在法国巴黎正式发布了自家年度轻奢旗舰P30，作为华为P20的延续型号，P30因更强性能和更优相机，而被国内外媒体视为三星和苹果在国际市场上的直接竞争对手。

IDC数据显示：2018年vivo的市场份额为19.1%、出货量为7600万台，增幅达到了10.8%；对于vivo的逆势增长，业内人士指出，这是因为2018年，vivo通过全面屏+屏下指纹技术，向高端进军，拉升了品牌的形象。

vivo的增长与其向高端市场发力不无关系，华为的增长与荣耀有着莫大的关系。在整体市场下滑的态势下，如何在2019年保持持续的增长？方式之一就是通过提高价格而提升利润率，方式之二就是手机副品牌的推出。

“二代品牌”之战

1月10日，小米集团召开发布会，向外界表明，红米成为独立品牌。2月12日，vivo的子品牌“iQOO手机”通过官方微博对外亮相；3月11日，OPPO正式公布了“新系列”的名字Reno。

加上华为旗下的独立品牌荣耀，中国市场出货量前四的手机厂商，已全部建立起自己的手机“副品牌”。

众所周知，5年前成立的荣耀，起初奉行的策略是对小米的跟随策略，当下，已经获得了成功。“我们和小米的竞争已经结束了，”荣耀总裁赵明2018年8月在荣耀Note 10的发布会上对媒体如此说。

当下，华为的双品牌策略成为众多手机厂商学习如何运行两个独立品牌的一个教科书式经典案例。

2013年华为宣布荣耀品牌独立，独立团队，不同价位，针对不同消费群体。荣耀诞生之初，主打互联网运营，对标小米。此后几年，中兴推出努比亚，小米分拆红米，OPPO分流出一加，魅族推出子品牌魅蓝。

那一拨轰轰烈烈的手机厂商“子品牌”运动，只有荣耀和一加目前仍活跃在市面上。赛诺数据显示，荣耀用了3年时间，自2018年下半年以来，已成为仅次于OPPO、vivo、华为的国内出货量排名第四的智能手机品牌。

资深产业经济观察家梁振鹏分析指出，“主”品牌和“副”品牌分拆，其实主要是区分不同的消费者群体，销售渠道和价格。在整体下滑的大趋势下，手机厂商想要增加市场份额必须做差异化提升。

小米分拆Redmi，继续讲一个性价比的故事，作为公司主品牌的小米则承担了品牌升级的重任。在某种程度上来说，雷军需要小米转高端品牌，同时也需要Redmi维持一定的出货量。

Redmi品牌的管理者是职业经理人卢伟冰。卢伟冰长居深圳，此前为金立集团总裁，是一名有着丰富手机产品研发、海外操盘和供应链管理经验的行业老人。他2017年离开金立创业。2019年1月3日宣布加盟小米。

3月18日，卢伟冰主持了他履新后的首场发布会，这场发布会上，他向荣耀开炮了，“我不相信友商的旗舰产品拍照效果这么差。”

小米与华为的相互复制与缠斗由来已久，如果了解小米和华为这些年过往，就会明白这些互怒在情理之中。

荣耀品牌诞生之初，小米互联网营销风生水起，于是荣耀就做了很多借势营销。

2014年，小米发布红米 Note，广告词是“永远相信美好的事情即将发生”，华为荣耀推出新品荣耀3X，广告词“更美好的事情已经发生”。

紧接着4月8日，小米举办“米粉节”；华为在同一天举办“荣耀狂欢节”。小米举办“小米主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点大的”；华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点更大的”……

2014年岁末，荣耀手机获得了2000万部的年销售量，近30亿美元销售额，近30倍的增长，成为手机行业成长最快的品牌。

2015 年，春风得意的荣耀总裁赵明发表讲话：风停了猪就摔死了。众所周知，雷军有一句话被创业者奉为圭臬，“站在风口上，猪都能飞起来。”

小米创始人雷军对荣耀的跟随策略耿耿于怀。2019年年初，红米发布会上，雷军第一次在宣讲PPT环节直接喊出了“生死看淡，不服就干”这样的竞争口号。与荣耀缠斗的人物交给了Redmi，而品牌升级的任务就留给了小米。

而OPPO副品牌Realme的故事与Redmi不同，其故事则是从海外讲起。这是因为OPPO孵化的另一品牌“一加”，经过5年的独立运作，销售额超过100亿，并同时收割欧美和新兴市场。

2018年7月，OPPO旗下的子品牌Realme宣布脱离OPPO独立运营，OPPO原海外营销负责人李炳忠担任Realme的CEO。

Realme 的首次现身是在2018年5月中旬的印度，发布了名为Realme1的新品，发售两个月后，在印度取得了40万台的销量。印度市场打响之后，Realme快速进入泰国，巴基斯坦和埃及等，目前已进入10个国家和地区市场。

Vivio之所以在农历新年之后推iQOO，则主要为了方便其在国外推广运作。

VIVO是运营商西班牙电信旗下三大品牌之一，主要应用于巴西，是巴西最大移动通信运营商。这使得Vivo手机品牌海外运营时多有品牌冲突的制约。iQOO的独立运营将解除束缚，避免冲突。

今年3月Vivo又用全新品牌IQOO以2998的价格高调进军小米的性价比主场。

决战5G

5G意味什么?意味着更大的带宽、更高的速率、更低的延迟、更高的可靠性以及更多的应用服务。5G时代，人们能够看更高清的视频直播，能够在几秒内下载一部电影，游戏也将在5G时代拥有更流畅的体验。

5G无疑是当下最炙手可热的关键词。而谈到5G可能带来的影响时，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳前段时间表示，“5G对大众生活的改变是很大的，对于行业来说，5G甚至有重新洗牌的机会。”

而对中国手机厂商来说，5G同样被寄予厚望，并被所有手机厂商视为“行业新一轮洗牌“。在全球智能手机市场增长放缓的情况下，中国手机厂商们都想借助5G抢占行业高地。

2019年一开年，中国的手机厂商几乎集中展示了他们的5G智能终端。

2月23日，OPPO在 2019 OPPO创新大会发布了“10倍混合光学变焦”、5G在内的多种技术，还公布了旗下首款5G手机。OPPO宣布与全球重要的运营商共同启动“OPPO 5G登陆行动”。

OPPO的这款手机内置Qualcomm 骁龙 855移动平台，并集成骁龙X50 5G调制解调器，解决了天线设计、基带、射频、功耗等多方面挑战。该手机拥有完整的5G通信能力，可在真实的5G网络环境中支持5G手机直播采访体验。

OPPO方面表示，2019年上半年开始，OPPO的5G手机将陆续在欧洲、大洋洲、亚洲等市场上市。对于国内5G手机的进展，OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人对媒体表示，OPPO现在跟国内三大运营商都在进行合作测试。

2月24日，小米对外发布了5G 版 MIX 3，小米 9 国际版。发布会上，小米宣布与六家欧洲电信运营商达成5G合作。

小米高级副总裁王翔在接受媒体群访时说，虽技术已经趋于成熟，但5G的全球部署肯定需要时间，“4G和5G肯定很长时间是共存的”，欧洲、美国、中国的运营商，都希望尽快推进5G的部署。

2月25日，华为发布了5G折叠屏手机Mate X。华为消费者业务CEO余承东介绍，Mate X是世界上最快的5G手机，其可达4.6Gbps峰值下载速度，下载1个G的电影仅需3秒。此外，Mate X采用超级快充，30分钟可以充满85%的电量。

关于5G，华为是先行者。目前华为在全球已经和超过30家运营商签订了商用合同，5G基站全球发货量超过40000个。

在5G布局方面，Vivo是仅次于华为的先行者。

作为Vivo最新的5G智能概念手机——Vivo APEX 2019也已经对外公开，结合诺基亚贝尔搭建的5G试验网在外场环境下完成了基于2.6GHz频段空口的5G通信，实现高速上网、微信视频通话等移动互联网业务。

2016年，Vivo成立了5G研发中心，参与5G核心技术与标准化研究，并与各大运营商同步开展适配工作，Vivo也加大了相关的5G投入。在专利积淀方面，Vivo已经向3GPP标准化组织提交了1700多篇技术提案。

据统计，目前已经发布的全球首批5G手机，除了华为Mate X采用自家巴龙5G芯片，其余5G手机都采用的是骁龙855+骁龙X50的方案。目前亮相的5G手机，价格普遍都很高，如华为mateX 5G海外版本的价格已经达到了17000人民币。

作为下一代移动通信技术，5G正走向商业化，首批5G手机将在今年上半年集中上市。华为消费者业务CEO余承东表示，5G商用最少也需要等到今年秋季，即便是5G开启商用后，4G和5G还能共存一定的时间。

而vivo公司CEO沈炜曾经两次透露，vivo的5G手机研发进展顺利，将在2019年推出5G预商用手机，并在2020年，也就是中国运营商大规模5G商用之时，推出真正的5G智能手机。

手机厂商们热心期盼5G时代到来时，运营商也加快了5G的部署。目前，三大运营商已全部在京开通5G基站。

资料显示： 2018年北京联通在京率先开通5G基站，首批覆盖了西城金融街、海淀稻香湖等地，后又覆盖了北京长话大楼和梅地亚中心。而北京联通的5G基站将优先覆盖城市副中心、新机场和长安街沿线等重点区域。

而北京移动的5G基站覆盖了国贸商圈、中日友好医院和央视大楼等地，北京移动预计在2019年年底完成北京五环内5G信号的覆盖。而中国电信已开通了至少8处5G基站。

在一些热点区域，多家运营商均已入驻。

2019年被称为5G元年，但运营商也承认，由于目前5G基站总量还不多，现阶段4G与5G信号还会通过高低搭配的并行方式存在。

5G带来的市场改变不言而喻，但5G牌照的发放和5G商用时代的到来仍未可期，在此之前，中国四大手机厂商们必须在惨烈竞争中熬过这段黎明前的黑暗时刻。