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2019，再造“菜市场”

 5 years ago
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来源 | 36氪

作者 | 思齐

“买菜”听起来是个挺土的生意，离大多数不做饭的年轻人也较远。但 2019 年，在生鲜电商的持久战里，它却成为一个关键词。

有几个表征。当问及投资人错过了哪些案子时，“叮咚买菜”被提及的频次最高。这是一家上线于 2017 年，在上海地区提供到家买菜服务的平台。其背后的投资阵容也异常强大，除了进入比较早的高榕，还有老虎基金、红杉中国、今日资本等超一线基金。这一模式还引起了竞争对手的关注——2019 年春节前夕，对标叮咚买菜的“美团买菜”在上海上线。

从 O2O 、垂直电商再到前置仓，大家都在模式探索中寻找一张万亿规模生鲜市场的入场券。“买菜”似乎提供了一个基于场景和品类差异化的新解法。

在这个赛道内，有三类服务模式：

叮咚买菜：线上下单、派送到家。我们在一开始提到的，被诸多机构在内部复盘的“黑马”案例。上线于 2017 年，主打 0 元起送、0 配送费、30 分钟内到家的菜品派送。业务主要集中在上海，从 2019 年年初开始在杭州建仓运营；

呆萝卜：线上下单+门店自提。2016年创立于合肥。以采定销，消费者前一天通过 APP 下单后，由呆萝卜进行集中采购，在中心大仓分量分拣处理后在夜间派送到相应的社区门店，消费者在预约的时间段内取货即可，在此之前，呆萝卜借着 2018 年的“社区团购”就已经被推向风口；

谊品生鲜：社区店。2013 年创立于安徽合肥，主打高性价比的家庭消费，团队将“菜市场”看做是自己的竞争对手，因此生鲜是一个引流品类，基于社区店，谊品生鲜也在布局自己的到店自提、上门派送服务。

从定位上，叮咚买菜的模式更适用于一二线城市，以稍高于菜市场 10% 的价格提供标品净菜，而在相对低线城市生长起来的呆萝卜则主打“便宜”。

押注“买菜”：这一届生鲜电商有哪些不一样？

精选水果一直都是生鲜电商的切入口。

从“地三鲜”到每日优鲜甚至于拼多多的前身“拼好货”，都是如此。

对标线下卖场，精品水果是一个很好的引流品类，除了引流之外，背后也有损耗和毛利空间的考虑。此外，考虑到当时的移动互联网人群渗透，用精品水果来切入被视为目标用户的白领人群的“下午茶”场景也十分合理。

但随着移动互联网人群平均年龄的抬升，以及已经养成到家服务的消费者开始步入家庭，“社区场景”服务开始出现空白，在这一前提下，“买菜”开始成为新一代生鲜电商的新主题。

在服务人群和场景上，叮咚买菜、呆萝卜和谊品生鲜等都在切家庭消费，这是过往的生鲜电商玩家所没有覆盖到的，例如“谊品生鲜”就强调自己的典型用户画像是“掌握家庭餐桌消费的人”，那么在这个前提之下，新一代玩家们就在通过足够新鲜（例如叮咚买菜能够做到活鱼活虾配送上门）、高性价比来占领市场心智。

而从O2O、外卖到新零售，不断进化的互联网服务也在帮助消费者养成对于外卖到家、自提的消费习惯，让“重做菜市场”成为可能。

除了本身市场有空白之外，菜品消费的特性在于两方面：足够高频、具有稳定高效的供应链。这两点同时也是买菜之于走精选路线的生鲜电商的优势所在。

高频不难理解，我们来重点看看供应链。

买菜赛道的玩家都选择了短供应链的方式，即部分产品采用品牌商直供，按需采购。

生鲜的供应链条很长，和产地合作可以走爆品策略。水果的毛利空间足够支撑平台从产地到消费者手中这一过程中冷链物流、仓储等前期投入，从利润空间和损耗角度考虑，蔬菜显然不能和水果相比较。

那么，既然一级城批、品牌代理等菜品供应商已经是一个成熟的体系，为什么不直接接入呢？

永辉超市对于异地店铺的生鲜供应链所采取的出三级管理体系中，除了自身的基地资源，也包括了省一级产品批发商和农贸市场、农场基地等当地资源。

关于这一点，叮咚买菜创始人及 CEO 梁昌霖给到的另外一个视角是，生鲜是直接吃的，大家对差异化的感知更加直接，而菜品则需要一个再加工的过程，产地差异形成的口味差异并不明确，消费者的核心诉求在于品质的稳定性。

要做好“买菜”这件事还需要解决以下几个问题：

高损耗。

全 SKU。因为是提供一个场景的解决方案，所以在 SKU 上一定要全，即提供的是一个菜单组合，而非独立的精选菜品，所以考验的是平台选品和商品组合运营能力。（需要指出的是，作为原材料的菜品供应，多和全之间的并不存在直接关系）

即时性。这一点对应的是速度或者说距离消费者的远近，也是点位密度。

以上几个特征决定了，当我们谈“买菜”时，其实是在从一个水果的垂直电商逻辑回归到零售，考验的是各家在精细化运营上的深入：

电商想讲的故事是借助线上的分发效率和规模效应来降低流通环节中的溢价，但菜品到家服务显然不是，后者的核心在于：如何通过运营、选品来降低损耗、增强用户粘性，同时也借助高密度的点位来提升规模效应、再去降低供应链成本。

传统的家庭菜品解决方案主要以线下为主，但线下不可避免遭遇了以下问题：

菜市场的萎缩：我们很难说新一代的生鲜玩家们是要去“降维打击”菜市场，但传统多位于城市老城区的农贸市场的确无法开始兼顾新兴社区，另外各地的“农改超”政策也加速了菜市场的“消失”，超市的覆盖广度和密度是远低于菜市场的；

沃尔玛、家乐福等大型商超覆盖范围和密度有限。

当需求不能被很好满足时，自然就是机会点。我们认为，以足够高频的“买菜”行为做为切入口，在家庭消费这个场景下，是能够做出一个围绕社区场景的交易平台的。

“买菜”+“前置仓”=距离用户足够近的菜市场

线上很多东西是线下的映射，个人的线上行为很大程度是取决于他在线下的情况。

泰合资本合伙人 胡文钦

在最近被集中讨论的“买菜”这件事情上，前置仓也是一个常常被拿来讨论的点。叮咚买菜选择了“暗”仓，而呆萝卜则是在每个小区门口设置“明”仓。

对于大部分消费者来说，“前置仓”是一个相对陌生的概念，我们以最为典型的“每日优鲜”作为代表举例：

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每日优鲜 APP 上不同的位置所对应的商品。

可以看到，在“每日优鲜”内 App 上下单购买产品时，不同的位置所对应的商品其实是有细微差异的，原因在于，平台所展示的是用户距离最近的“前置仓”内的商品，而最终的产品配送也由这些仓来承担。

所以前置仓不是简单的“分布式仓储”：从功能上，每个前置仓都承担了获客、仓储、运营配送全流程的功能，单个仓自己就是一个独立的单位经济模型，去映射所对应社区的所有需求。

而“买菜”场景和“前置仓”加起来对应的其实就是一个距离用户足够近的菜市场。

当这些前置仓们组合在一起的时候，我们就可以把叮咚买菜们在做的事情类比为一个在供应链和流量超级中心的菜场。

前置仓的模式是从效率端的创新，但当前置仓成为主流之后，生鲜电商的竞争点就聚焦到了：谁能够做到场景的足够垄断？

要做到垄断需要考虑 2 点：

用户消费粘性足够高；

单一区域内订单密度足够大。

要实现前面一点，本质上代表了这里可以解决大部分的家庭消费诉求，所以通过高频的买菜行为去培养用户习惯，再扩充相对低频的 SKU 较之于低频切高频更加合理。

以用户月下单频次作为参考，36氪了解到的数据是，叮咚买菜目前能够做到每日优鲜的 2 倍，谊品生鲜团队给到的数据则是，用户每两天进行一次购买。

而在整体的生意模型中，单个前置仓还需要做到区域性的流量垄断，来实现密度和成本之间的平衡关系。

例如叮咚会在单个仓的日均订单量达到一定程度之后进行“裂变”，即在这个仓的周围开设新仓，来增强单位区域内的复购密度，虽然走全品类路线，但同样走前置仓模式路线的朴朴超市也是类似的方法论。

烧钱生意？巨头入场，创业者们小心

虽然赛道内的明星玩家都表示过不想引起太多市场关注，要“低调发展业务”，但当它作为一个全新、甚至对于生鲜电商来说提供了一个相对最优解时，自然也会撬动市场的好奇心，资本的注入更强化了这种关注度。

那么，接下来会出现一个又一个叮咚到家、呆萝卜么？目前投资市场的态度相对模糊且暧昧，“这还是一个烧钱的事情”。

首先，在现在这个时间点，必须通过马不停蹄地扩仓来垄断区域流量，但与此同时也要强化单个仓的订单密度做透它所辐射的最小单元，在这个过程当中，无论是拉新获客还是屡单（例如叮咚主打 0 元起送费、呆萝卜选择了他们目标人群更易接受的特价菜品）都是在做亏本生意。与此同时，当下的赛道竞争环境也要求各家团队迅速向外延伸、扩大规模。

那么有没有可能选择先“偏安一隅”的战略，做深某个区域成为当地巨头或者等待被收购？答案也并不乐观。

无论是叮咚买菜还是呆萝卜，在正式进入资本市场之前创始人通过自有资金已经跑通了区域模型，进而再借助资本加速规模化的复制和扩张。所以如果资本从 0 到 1 去参与一个新“叮咚买菜”的创立，从速度和从资本收益上都并不合算。

更重要的是，美团的入局。

巨头入场更是强化了“新进场创业者已经没有机会了”的论调，某种程度上也改变了大家对于未来终局的方向预判。

据美团内部人士透露，美团买菜业务由小象生鲜团队负责，背靠小象的供应链以及美团的闲时配送资源，这是“美团买菜”业务成立的基础。“对标盒马鲜生的小象生鲜能够渗透到的城市和人群有限，买菜能够拓展‘盒马模式'之外更大的想象空间”。3 月末，“美团买菜”在北京的天通苑和北苑地区也启动了买菜业务。

而在阿里那一边，盒马鲜生的侯毅曾表示叮咚买菜给盒马带来了压力，上周，第一家“盒马菜市”在上海开业。与之相对应的是，2019 年春节，叮咚买菜开始进入杭州，并迅速拓仓。

“买菜本质”：不可错过的近场零售

其实当我们在生鲜电商这个概念性再来拆分出“买菜”进行讨论，背后的也有“近场零售”、更具体来说是社区场景的争夺。这也能够解释，为什么美团一定要入局这场赛事。

从 2018 年下半年开始被资本追捧“社区团购”也是因为似乎提供了一个近场零售的解决方案，但社区团购本质上还是一个补充业态，如果不能成为高频的消费入口，很难成长为一个独立的消费场景。

这里也可以顺便回答一个问题，即社区团购也在卖菜，但生鲜菜品在这里对应的是卖场引流逻辑，而非到家服务。 原因在于，社区团购本质上是牺牲即时性来满足“省”的诉求。

但总的来说，生鲜是一个大版图，除了我们在这里讨论的“买菜”，从钱大妈、生鲜传奇再到刚刚获得腾讯融资的谊品生鲜等资本宠儿们都在还找一个主场景、并试图成为家庭消费的主要入口。

生鲜的持久战还在继续，“买菜”这场仗，也才刚刚打响。


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