电商调整、广告受限，上市后的宝宝树并不好过

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者 | 彭方婷

母婴社区第一股，当宝宝树带着这一称号赴港上市时，社区+电商的生态模式是其噱头之一，而“二胎红利”和“重视母婴消费”两大社会因素则被视为其增长的推动力。

如今，距离成功上市的日子已过去了一年多，宝宝树2018年年报透露出的大幅下降的电商收入和滞涨的用户数却唱了反调。

根据年报数据得出，2018年宝宝树营收为7.6亿，同比增长4.2%；年度经调整净利润为2.01亿，同比增长29.7%。其中，电商收入从2017年的3.33亿元降至1.35亿元，占总收入的比例从45.6%落至17.8%。

而在用户数据上，2018年度宝宝树平均MAU（月活用户数）为1.44亿，相较于2017年的1.39亿元仅增加500万，同比上涨3.9%。

营收增速和用户增长双双放缓，收入结构还调整回以广告业务为主的单一模式，被资本催熟上市的宝宝树似乎并没有因为换了更肥沃的土地而茁壮成长。

电商业务调整，母婴垂直电商是悖论？

宝宝树2018年财报中关于电商业务的说明

在宝宝树的2018年财报数据中，最惹人注意的一个变动就是急剧下滑的电商收入。

对此，宝宝树在财报中解释为电商战略的调整，大意就是基于“内容+社交”的核心定位，宝宝树将专注为用户提供优质内容和社区服务，已把后端的电商运营服务交给更为专业的合作伙伴阿里巴巴。而在上市时，宝宝树还表示要在电商领域扩充品类。

母婴垂直电商难做，这早已成为了行业共识。

宝宝树的创始人王怀南正是深知母婴垂直电商盈利这件事在逻辑上并不成立，才表示要往多品类扩张。而母婴头部平台妈妈网的CEO杨刚早在2016年底就预言， “三年之内，所有母婴垂直电商平台都会消失，或被综合电商平台收购合并，或者发展成综合电商平台，但后者非常之难。”

宝宝树电商业务的数据也可以很好地证明这一点。

自2015年推出电商业务以来，宝宝树在过去几年的自营商品销售毛利率都处于较低的水平，如果包含履约成本，毛利率则一直为负。

而要做电商的生意，商品、用户、供应链都是需要考虑的因素。对于母婴垂直电商而言——

在商品层面上，母婴产品多讲究品牌影响力，但品牌商品的价格大都标准化，在不同平台上并无太大差异，议价空间很小。这就导致了母婴垂直电商平台上的商品同质化且无价格优势。

在用户层面上，母婴产品的消费者追求安全性和可靠性。与综合电商上的品牌旗舰店相比，母婴垂直电商平台在可信度方面并不具备优势，反而在屡屡出现假货等货源问题后，极难自证，导致用户信任下滑。

在供应链层面上，目前看来，相较于近来屡屡大手笔投资零售业以及各大物流渠道的行业巨头，垂直电商平台在拿货价格、物流等履约成本上都缺乏壁垒和优势。

源于内容社区的宝宝树电商业务，在这些问题上则更是倍受困扰，多年来自营电商一直处于亏损状态。

母婴垂直电商的生意的确难做，但是不是悖论一事还没走到终局。蜜芽、贝贝等巨头开始将跨境海淘作为重点发展业务，贝莱优品入局线下新零售门店，亲宝宝尝试“严选”电商模式。

但将电商后端交给了阿里巴巴的宝宝树，在探索的历程上，已经提前离场。

回归广告业务，内容社区不好变现

也有一种观点认为，宝宝树没有电商基因，将不擅长的电商业务换成与阿里巴巴的合作关系是明智之举。

但在这一业务结构调整的背后，是宝宝树收入模式单一化的隐患被放大。详细来说就是，本来电商业务还具有一定的想象空间，将宝宝树送上了港股，但这一调整又将其送回了变现天花板明显的内容社区赛道上。

内容社区最主要的变现方式就是广告。2018年，宝宝树的广告收入以5.96亿元占据了总收入的78%。

广告收入与用户流量紧密相关，而在2018年，宝宝树的MAU只上涨了500万。同时，2018年宝宝树移动APP的平均月活为2270万，占比仅为16%，宝宝树在广告收入上的移动端占比超过80%——从整个行业来看，广告主对于移动端的兴趣远远高于PC端，但成立于2007年，宝宝树却没有在移动互联网时代抓住手机这块屏幕，这在之后恐怕会给它带来不小的挑战。

同时，作为内容社区，加大广告变现力度时，对于用户使用体验的折损也不得不有所考虑，而广告所招致的用户负反馈，在追求真实性和安全性的母婴社区中或许会更为严重。

为了弥补流量增长上的乏力，宝宝树也通过投资印度知名母婴互联网平台Healofy传达出了出海寻求新增长点的意图。但海外市场也并非真空地带，这一战略上也有不少竞争者，前不久刚宣布进军东南亚市场妈妈网便是其中一个。

虽然去年宝宝树的广告收入同比增长了60.1%，但长期来看用户增长缓慢的压力恐怕将逐渐反应在收入上。

而当宝宝树的变现渠道回归为单一的广告模式时，风险高、壁垒低等问题就会逐一显现。

虽然宝宝树目前也在通过加强知识付费收入和其它增值收入，调整收入结构，然而，自2016年引入以来，知识付费业务的收入与增速并不高。2018年，宝宝树的知识付费收入近三千万，占比3.8%。作为一个小而美的生意，知识付费恐怕很难支撑起宝宝树收入上的半壁江山。

上市一年多来，垂直电商不易变现的逻辑已被宝宝树的财报数据所证实，而知识付费业务的增长又有限。当营收的大部分压力都放在广告业务上时，并没有如预想中出现的二胎红利，和互联网用户增长的天花板也大大制约了宝宝树的发展。

从这份财报来看，宝宝树的未来依然困难重重。

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