微商征服贵圈

编者按：本文来源微信公众号娱乐硬糖，作者 刘小土，创业邦经授权转载。

毫无疑问，微商正在登堂入室。或许很快，我们就无法再用略带暧昧吐槽的口吻来提及这一指挥着千军万马的行业。而你们“高大上”的爱豆们，也可以毫无障碍的代言微商，而不至引起粉丝的强烈抵制。

时至今日，微商早已全面攻占互联网。朋友圈、微博、小红书、抖音……连听首歌都有人在评论区留言：亲亲，xxx产品要吗？没有留下任何死角。

而采取“星星之火可以燎原”“农村包围城市”“降维打击”等经典战略占领大众日常生活，还只是微商主流化的第一步。在基层站稳脚跟后，努力拔高自己的社会政治经济地位，开始成为微商现阶段的核心目标。具体表现为，其营销阵地从小屏到大屏，从圈子到全民。

相信大家也有和硬糖君类似的感受，微商在娱乐圈的存在感越来越强。明星、综艺、影视作品，成为微商迈向主流的利器。特别是在贵圈缺钱的当下，微商倒成了驱散寒冬的暖流。

微商入娱

一掷千金换一夜成名，微商愿不愿意？应该多数头部微商品牌都在等这样的机会，至少葵儿、奢悦、黛莱美、一叶子是的。他们都曾投进大笔资金，以求同娱乐产业联姻，从而攻下粉丝、观众两大群体。

微商围剿贵圈，大多通过明星代言和影视冠名两条路径。

“代言和冠名有些区别。老实说我们找流量明星、KOL站台，更看重的是产品销量，转化率非常关键。而去冠名综艺、网剧，主要考虑的还是树立品牌形象。通俗点说，就是告诉大家我们不是野路子。”某微商品牌董事成员袋袋（化名）告诉硬糖君。

粉丝经济的迅速崛起，迷妹迷弟展现的超强购买力，让微商也窥见商机。一时间，明星代言成为许多二三线微商品牌谋求提升销量和格调的运营策略。

然而这条道路上，不少人败下阵来。微商、流量明星和粉丝之间，有着无法弥合的矛盾，多场以爱之名的战斗便是明证。

至今为止，微商仍是颇具争议的电商模式。靠着复制粘贴建立的商业帝国，病毒式的广告宣传和层出不穷的质量问题饱受诟病。他们虽然能支付明星团队心仪的代言费，但却难以获得粉丝认可。

对粉丝来说，他们买代言品是为证明自家偶像的带货能力，从而吸引更多品牌关注，提升明星价值。但他们掏钱的前提是：品牌具有一定格调。微商？太low，绝不接受！

正是出于这种心理，陈立农和葵儿、陈伟霆和三草两木的合作，都在粉丝抵制下不欢而散。

“我们一般不找流量代言，粉丝太难伺候，弄不好自毁品牌。最好找二三线艺人，不至于树大招风。”袋袋的微商品牌也邀请过明星在发布会站台，可除了给代理商提供炫耀的素材，收效甚微。

而从他们公司的投放效果来看，影视剧、综艺冠名的成绩明显更好。

荧幕投放是面向大众的品牌露出，虽然无法短时间内迅速激活特定圈层的购买，但却对品牌宣发和维护助力良多。

袋袋的品牌投放过一档非热门综艺，节目播出后带动了代理成员指数增长。“我们在业内也算有点名气，但很多三四线城市的用户还不进场，大多是怕被骗。影视综艺投放就是提升口碑的出路，能够消除很多边缘群体的担心。”

在影视圈还没有彻底接纳微商前，就有不少品牌通过剪辑、修图等技术手段，营造正面形象。如今，缺钱的贵圈频频牵手微商品牌，更是激活了微商们的热情。

2015年，是微商登陆荧幕的关键一年。黛莱美赞助央视网络春晚、3.15晚会；思埠独家冠名东方卫视跨年盛典，并以2501万买下央视春晚倒计时贺岁广告；三草两木赞助东方卫视“风从东方来”娱乐盛典；一叶子则接连赞助了《超级战队》《蒙面歌王》《世界青年说》等综艺。

初代微商品牌的全面发力，引领了微商冠名、赞助的潮流。据硬糖君不完全统计，一叶子、麦吉丽、膜家、卡瘦、倾沐、奢悦都曾在荧幕成功“出道”。

尤其是影视寒冬的当下，不少金主爸爸离场，让微商品牌的存在感迅速提升。仅麦吉丽一家，就密集在《扶摇》《延禧攻略》《中国新歌声》《三个院子》《奔跑吧！兄弟》《演员的品格》等影视节目亮相。

当不少综艺身陷冠名裸奔的尴尬境地，是微商品牌送来了动辄上亿，甚至十亿的“救济金”。2016年，一叶子以10亿的天价夺得《天天向上》的独家冠名。2018年，一叶子又以1.5亿独家赞助《这！就是街舞》，在其他几档节目上也花费过亿。

“只要黑料少，曝光上去就意味着公信力的提升。不过，不看回报率，赔本赚吆喝的玩法只适合财大气粗的公司，二三线品牌耗不起。”袋袋数次对硬糖君强调。

微商造“星”

微商品牌千千万，能闯入一线的屈指可数。花钱可劲造的玩法不行？微商还有上百种营销技巧。

像硬糖君这种不谙微商套路的吃瓜群众，面对那些“一夜成名”的品牌，总忍不住想问：到底咋红的？

事实上，微商的崛起路径和造星路径不谋而合，都是通过疯狂安利给人营造出“已经红了”的错觉。粉丝和水军，承担着流量明星的推广业务。而代理和博主，肩负着微商品牌的爆红使命。

“大多微商采用多级分销的营销模式，代理商是品牌消费者也是宣传主体。我们会指导他们销售，也会培训品牌推广。想挣钱，肯定是希望大家多卖货、转代理，但那些只发文案不投钱的观望者，也是能帮公司宣传宣传的。”袋袋解释道。

不过，面对代理商目的性极强的微商话术，像硬糖君这样的资深网友容易心生戒备。而一旦换成更具粉丝基础和营销技巧的网红，效果则大不一样。

袋袋操盘过三个二线微商品牌的运营，成绩都颇为喜人。这得益于她加入微商大军前，曾在网红经纪公司就职。袋袋擅长粉丝分析和社群运营，能从大批的网红中找准合适的“代言人”。

挑选博主投放时，必须对自己产品定位和网红粉丝进行精准匹配，袋袋从不把精力浪费在挑战高端市场上。

“我比较偏爱‘白菜’博主。”袋袋告诉硬糖君。她口中的白菜博主大多靠着操作“性价比高”“优秀国货”的选题积累原始粉丝，这类博主的粉丝的“防御性”低，容易被激活购买欲。

不难发现，小红书、抖音和B站等平台的网红博主，经常会在某一时间段同时使用或推荐同一款产品，将某个微商品牌迅速推入大众视野。这种夹带私货的玩法让群众无形中就对微商产品有了记忆点，甚至不自觉地在“一片好评”中成为了消费者。

微商们的推广能力，甚至让“正规”品牌都十分羡慕。如今，不少国民品牌开拓电商市场时，会委托相关微商公司作为运营商，制定相应销售策略。

袋袋透露给硬糖君，无论是投放影视作品还是牵手博主、KOL，都已经无法满足他们的营销需求。微商品牌的下个出圈方向，或许是参与大众向内容生产和打造专属公司的网红。

“TST庭秘密出再多问题，人家有了明星身份加持，照样稳坐微商教母的位置。所以啊，还是自己的明星、网红可靠，能够一直为品牌站台。之后我们也会投美妆类、护肤类网红，试试这条新路。”袋袋说道。

微商故事会

明星谈“税”色变的特殊时期，张庭夫妇却靠着“微商纳税21亿”的话题空降热搜。

张庭，江湖人称“酒窝美女”，出演过《绝色双娇》《穿越时空的爱恋》《武媚娘传奇》等热播剧。林瑞阳，曾经的台湾第一小生，以琼瑶剧《一帘幽梦》男二号楚濂一角在内地走红。别家明星的夫妻店，离不开影视、餐饮和服装，张庭夫妇则另辟蹊径，在微商圈闯出一片天。

早在2014年，张庭就在《年代秀》上为自家的品牌预热，靠着分享“美丽的秘密”将TST庭秘密推向大众视野，还配合录制宣传视频进行线上宣传。

很快，依靠明星光环获得初始流量的张庭夫妇不断发力，全面进攻娱乐圈。不止将徐峥、陶虹、曹格、吴速玲等明星都圈进自家微商合伙人阵营，范冰冰、赵薇、张馨予、何洁也都曾晒过自己使用TST活酵母面膜的照片。

从娱乐圈起跑，TST显然比其他微商品牌更具优势。然而，顶着“活酵母之父”花名的林瑞阳，并没有用技术俘获人心。相反，很长一段时间里，TST深陷质量问题泥淖，微博、贴吧、知乎上负面反馈层出不穷。

“美容神器”还是“烂脸产品”？冰火两重天的评价没能阻碍张庭夫妻在微商圈风生水起。相反，他们不断以惊人业绩、代理出游、明星捧场等包装自己的生意，向代理商们售卖暴富的梦想。

2018年年末，TST包下整艘量子号邮轮，邀请代理们同游日本。据传，这场庆功旅中就有蒋依依、吴宗宪、黄致列、文章等明星“作陪”。

“只要更努力，就能跟大哥创造奇迹。”没能跟着林瑞阳出游的某位代理在朋友圈感慨。而朋友圈终究太小，微商们期待更大的舞台。

在深度植入影视作品、综艺后，微商们开始走向“主宰荧幕”的征程。今年1月，国内首部聚焦微商创业的院线电影《大微商》上映。草根创富、人生逆袭的励志剧情虽稍显俗套，然而这路人无法接受的作品却成为了微商创业者的心理慰藉。

微商综艺、电影本就是面向客户、代理的定制产品。路人如何评价，不在他们考虑范围之内。

眼见着互联网、大小荧幕都被微商占据，或许很快，粉丝们也不会再为着爱豆代言微商而上书抗议，转而battle谁家的微商代言含金量更高？

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