撒谎的VIPKID：华袍下满是虱子

文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

今天，迪斯尼搞了一个大新闻。

华特迪士尼(中国)有限公司通过官方公众号发布声明称：华特迪士尼公司从未与VIPKID有任何层面的业务合作关系，尤其是在中国。VIPKID曾经邀请其学员前往美国加州迪士尼乐园，参与 “Disney Youth Education Series” 课外活动 ，这本身是一个向全体适龄公众开放的项目。

此声明一出，立马在媒体圈引发千层浪，因为在此前VIPKID不止一次向国内媒体&自媒体宣传它们和迪士尼的合作，并且不乏有知名媒体已经做过了多轮报道，如今被这样指名道姓的打脸，这显然是件关乎品牌诚信的恶性事件。

虽然，很快VIPKID就给出了自己的回应，称：自己在迪士尼的活动中得到了对方的支持。

但VIPKID这一回应并未赢得太多媒体人的理解，甚至在部分自媒体人笔下，这份声明本嘲讽为：我去活动现场喝了杯水，也可说是得到了来自迪士尼的支持。

该事件的舆情如何，不难从中管窥一二。

VIPKID在去年6月获得了由知名投资管理机构Coatue、腾讯公司、红杉资本中国基金、云锋基金携手领投的5亿美金的D+轮融资，这是迄今为止全球在线教育领域最大一笔融资。

而在完成融资之后，VIPKID的估值超过了200亿，是全国教育类创业企业里的唯一一家，因而自此在：圈内封神，成为中国在线教育领域中绝对的龙头。

原本已经在圈内封神的VIPKID本身历来是形象良好，甚少有负面缠身的情况，但此次的迪士尼事件，则让人们突然发现原来这支强大的独角兽的华丽袍子之下还有虱子。

事实上，这并不是VIPKID第一次在虚假宣传相关的问题上出事，在天眼查等企业信息公开平台上我们就能看到，大米科技公司(VIPKID的注册公司名)因为违反广告法而被判罚十万元的行政处罚记录。

而在过往的一些媒体披露之中，也有媒体点出：VIPKID在宣传中曾经明确写出只选用美国和加拿大的优秀老师，是“纯”北美外教。

但在实际场景之中就有家长李女士反映：她在平台上看到了发现很多澳大利亚或其他地区的老师，口音各种各样。

而且除开“人货不符”这种情况之下，VIPKID的媒体数据披露也是颇为引人瞩目。

此前，VIPKID创始人兼CEO米雯娟接受媒体采访时还曾经表示过：“一个月有十万老师来应聘，我们从里面选五千个最好的”，这就是VIPKID一直在媒体上宣传的：5%的外教录取率。

但在2017年的8月，VIPKID对媒体宣称其外教人数已经超过了2万，而在短短的3个月之后，VIPKID又再度对媒体宣称其外教人数已经突破3万，而就是说3个月之内，VIPKID的外教人数提升了1万人，而按照其之前宣称的5%外教录取率来说，这就意味着：VIPKID要在3个月的时间里面试20万人，平均每天要面试2222人!

而据2018年的报道来看，VIPKID在海外的团队也不过是几十人，因而很难想象有人类可以在现行的招聘机制之中完成这样大强度的工作。

倪叔在某互联网公司做市场的时候，曾经有前辈教导过倪叔：

如果你所在的事业部很喜欢做营销，那么你一定要小心，随时要作好为老板擦屁股的准备，因为营销这件事的本质是玩火，不好好控制风险就会反噬自身，而对于所以急于求成的人来说，做营销就如同迎风持炬，迟早会有烧手之患。

而正是因为VIPKID的这一次意外的“惹火烧身”，让我们得以一窥其：华丽袍子下面的虱群。

VIPKID的“品牌疑云”

倪叔第一次听说的VIPKID这个品牌，是在2015年，那个时候VIPKID刚刚拿到了来自由北极光创投领投，经纬中国、红杉资本和创新工厂联合投资的近2000万美元的b轮融资，自此vipkid之名开始见诸于媒体报端。

但在知道vipkid之前，倪叔还知道一家公司，叫做：vipabc，因为它有一个很知名的代言人叫做：姚明。

而那个时候，包括倪叔在内的很多人乍一看都会以为VIPKID是vipabc的少年版，但实际上两家毫无关系。

而更吊柜的是，明明在国内占据先发优势的是成立于2004年的vipabc，加上又有姚明助阵在当时的知名度是远高于初创企业VIPKID的，但最终选择改名的既然是：vipabc，这在当时是一起轰动教育行业的公案。

而据业内的知情人讲述：之所以是vipabc改名，原因是abc的商标问题。

公开资料显示，vipabc成立于2004年，隶属于麦奇教育(TutorGroup)集团，提供真人外教实时互动网络视频的英语学习平台。由于vip和abc这些字母都很普遍，所以麦奇教育自认为很难申请商标。而且，那个时候的中国，做在线英语教育的企业凤毛麟角，因而没有重视。若干年后，麦奇教育为此付出了惨痛代价。

经过8年运作，vipabc成为在线英语教育领域的头牌。但是到了2012年，麦奇教育却发现“ABC”竟然被北京的一家外语培训学校注册成了商标。为此，麦奇教育提出撤销申请。因为他们认为市面上带“ABC”字眼的商标并不少见，比如美国广播公司ABC等，所以这三个字母不应该被注册为商标，但没有成功。

相信很多读者和倪叔一样，从没听说过ABC外语培训学校。这家机构的名声远不如新东方，但是1995年就在北京成立了，经过20多年发展，在北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、宁波等城市开设有30余家综合教学部。

ABC外语培训学校创始人是来自河北的刘成，他2008年就很明智地把“ABC”注册成商标，核定使用在学校(教育)、培训、教学等服务上。麦奇教育的撤销申请，先后被国家工商行政管理总局商标评审委员会和北京知识产权法院驳回，这也为日后vipabc改名埋下了伏笔。

与此同时，ABC外语培训学校也没闲着——2013年，刘成的外甥女、1983年出生的米雯娟创立了VIPKID，2014年6月上线了平台，主攻K12市场，与vipabc成了在线英语教育的竞争对手。

一开始，VIPKID在业内并不出众，反而vipabc风光无限——2014年，姚明成为vipabc全球品牌代言人;2015年11月，vipabc获得近两亿美元C轮融资。

因为ABC外语培训学校从2014年就开始为了“ABC”这一商标和麦奇教育集团打官司，直到2016年10月北京市高级人民法院给出终审，认定vipabc商标侵权。

至此，有了姚明的“信用背书”和此前vipabc的多年经营，都给了VIPKID做嫁衣——2017年5月，vipabc宣布更名为tutorabc，名气大不如前，而VIPKID融资一飞冲天，自此两者判若云泥。

而这一段历史，就是VIPKID在真正进入大众视野之前的故事。

资本传奇与盈利难题

vipkid在资本圈一直是一个传奇。

VIPKID创办于2013年，在短短的6年时间之内飞速发展，目前是全球最大的在线教育机构，拥有超过30万付费用户和超4万名北美外教。

而让我们看一下它的融资过程：

A轮：2014年10月，500万美元，由经纬中国领投、创新工场和红杉资本联合投资

B轮：2015年10月，近2000万美元，由北极光创投领投，经纬中国、红杉资本和创新工厂联合投资

C轮：2016年8月，1亿美元，云锋基金领投，红杉资本跟投

中间穿插一个战略投资，2016年8月，来自科比风险投资基金“Bryant Stibel”

D轮，2017年8月，2亿美元，红杉资本领投，腾讯战略投资，云锋基金、经纬创投、真格基金、ZTwo Capital等参与跟投

VIPKID不仅达成了吸引红杉资本“五连投”的成就，D+轮还同时吸引了腾讯和拥有马云和虞锋作为创始人的云锋基金，这份战绩可以说在在线教育赛道上可以说独一无二。

但在资本圈封神，享受高估值的同时，一个问题始终缠绕着VIPKID，那就是盈利的问题——时至今日，仍有行业内外在质疑VIPKID是否真的能变成一个收入可观的生意，甚至有一派声音认为，这是个被资本拱大的产物。

毕竟，目前VIPKID产品主打的客群是5-8岁的学龄前儿童，其功能以英语兴趣培养为主，其效果并非立竿见影也很难验证，会影响用户对其产品的复购。

在中国，在教育产业真正能够形成大生意的，还是要与应试形成强关联。未来，VIPKID要发力的方向应在与应试教育体系强关联的领域，若果真如此，那VIPKID就进入一个巨头林立的领域。

在这个点上，VIPKID的创始人米雯娟有提出过她的解决之道。2018年1月的IF2018极客公园创新大会上，米雯娟谈过她构想的“新教育”，即以技术为核心竞争力来提供教育。她当时表示：“如果说学习的启蒙是一个上千亿美元的市场，那么新教育的市场将达到万亿美元级别。”

显然，米雯娟所有的核心逻辑都是期望于未来的增长，而2018年发生的事情我们已经知道了——整个移动互联网的人口红利消失，而五环人群究竟会不会对主打北美英语教育的VIPKID感兴趣呢?在目前来看尚是一个未知之数。

而如果一旦不能寄望于增长，那么要看当下的盈利能力的话，VIPKID则面临一个非常尴尬的局面：一对一模式，注定很难盈利。

为了吸引庞大的北美教师阵容加入其平台，VIPKID要让渡很大一部分收入给老师，这就使得其运营成本居高不下，难以真正实现盈利。

以单节课付给外教10美元计算，折合人民币66元左右，而每节课的收费大概在90-130元人民币之间，这样，教师工资的直接成本在收费中的比重已经占到50%--60%，如果再将招聘成本、培训成本、管理成本、带宽成本、营销推广成本等加进去，很难成为一个高利润的生意。

而在过往的报道里，VIPKID 也往往对盈利问题闭口不提。在VIPKID 17年完成2亿美元D轮融资的时候，米雯娟喊出来的目标是50亿元营收，而不是盈利。新东方创始人俞敏洪在17年年底接受新京报采访时曾说：“(VIPKID的这种线上教育模式)能否长期发展，其实靠实力去决定的。真正稳健的盈利模式，需要很长时间的探索。”

而且随着规模扩大，如何保持口碑也是个一个难题!

在发展初期形成好口碑相对容易，但随着用户规模的扩大，用户之间的诉求越来越分化;随着外教规模的扩大，教师水平教学风格各不相同。这种情况下要保持一致的好口碑越来越难，这会影响转介绍率和续费率水平。

当前VIPKID在用户体验上的争议点主要集中在外教不固定和约课方面。

而这些的体验的问题，盈利的问题，续费与转介的问题，最终都需要以VIPKID以更快的增长，更出格的营销方式来缓解，来对冲，因而造就了这一次的“惹火烧身”。

在文章的最后，我们必须承认：VIPKID作为行业龙头而言，确实是负面极少的罕见案例，相信其在于用户体验与行业口碑必然有过人之处，但终归来说，这世上本就没有完美的企业，何况这家企业还是速成，因而当世人都只是看见了其在圈内封神的华袍时，其下的虱虫早已布满脚面。

而现在，是时候抖一抖了!

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