36氪独家 | 年末换帅大调整，快手海外“失手”

特邀作者 | 宗迪Frazer

编辑 | 方婷

36氪独家获悉，快手海外部正进行幅度不小的调整，且海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于12月初离职。36氪据此向快手官方求证，快手方面表示， 由于个人身体原因，首席增长官刘新华转任公司资深战略顾问。 目前海外业务刚刚起步，接下来还要持续大力增加投资，增加人员。

图片来自“东方IC”

海外“失首”

这并非快手海外今年来的首次调整，对于这个独立部门而言，动荡贯穿整个2018年。

“快手海外团队的组建始于2017年初，当时收编了几个小团队，开始做俄罗斯、泰国和印尼市场，正式员工不到50人”，一位接近快手的知情人士告诉36氪 。同年8月，原任字节跳动国际业务总裁的刘新华以CGO的身份出任快手，开始实际操盘后者海外业务，并“带来了一批原头条的人以及快手国内的人力支持”。

但到了2018年年初，内部局势开始发生变动。多信源向36氪透露，快手海外当时一共两个产品，一个做主App的出海化即Kwai，一个还在探索新方向搭产品矩阵。第一波调整正源于此——快手总办在年初调整了战略，决定弃后保前——新方向产品停掉后，团队二并一，原百余人的团队被缩减至六七十人左右。

不过随着方向落定，Kwai出于继续拓开新市场的需要，人员规模后反又达到新高。上述知情人士称，“由于背负开市场的KPI，最多时部门可能一度人数达到两三百人”。

而这正成为后续再度调整优化的一大背景。一名内部人士表示，“实际早在年末这波裁员之前，7月份已经先行优化了一批，但年末这波幅度显然要更大，动了接近三分之一、百余人的规模，且仍可能继续。”

另一位短视频行业匿名人士则告诉36氪，已经在圈内听说了快手海外变动的消息，而且其所在的公司则在最近收到了多名快手海外员工的应聘申请，其中不乏主管级的职位。综合目前的情况来看，尽管具体的数字尚不能确定，但这波调整基本属实。

对此快手的回应是海外没有裁员，目前的变动属于正常范围内的人员流动，而且他们正在大力招人。

几乎在快手海外员工年末找新下家的同时，接近刘新华的知情人士也获悉他已在12月初离开 首席增长官 一职。至此，这位职业经理人和原快手首席内容官曾光明一样，度过了他们在快手不算太长的一年半时光，且暂未有继任者公布。

海外“失守”

战前换帅，被前述多名知情人士解读为“需要有人为业绩背锅”。

事实上，无论是海外一把手离场、还是此前的并组与多次调整，直接因由都指向快手海外的业绩。

快手海外也曾凶猛。在公开报道中，Kwai覆盖了新马泰、俄罗斯、巴西、土耳其、日韩与双印（印度、印尼）等多个海外市场，并取得过不少亮眼成绩：

《界面》曾报道，Kwai在韩星权志龙、IU等引流下，在去年 10月连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一；

而据快手海外用户增长业务负责人王鑫前不久的公开表述，Kwai在2018年上半年登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一。

过去何等荣耀，便更衬得快手海外眼下境况焦灼。以其优势地区韩国和俄罗斯市场为例，根据App Annie的最新数据，Kwai在韩国市场Google Play分榜最近一周在第35~45名徘徊。

快手韩国近一周安卓市场排名

快手俄罗斯近一周安卓市场排名

短时间内发生这样的前后起伏，显然并不正常。上述知情人士告诉36氪，“刘新华的策略更多是将国内的产品推广到海外去，因此开始的打法就是烧钱做植入推广来换量”，从之后增长来看，这的确是快速起效的，“然而下载量做上来了，留存和日活却并不乐观”。

这与另一名离职员工“韩国爆火过一段之后长期低迷”的说法吻合。业内周知，快手CEO宿华信奉数据。“在多个市场烧了很大一笔钱之后，总办觉得这样烧下去不是办法，随即叫停了这个策略，”对内表现为，“后来的预算一直不太充足，也不敢投入过多资源，而寄希望在哪个市场能像国内那样自生长起来”，这名此前负责市场的人士告诉36氪。

问题在于，快手国内的那套打法能被复用于海外市场吗？

在国内，从2011年成立到2016年短视频爆发，踩中方向的快手有5年时间摸索，先发优势在前，这是天时； 那时所积累起的3亿用户背后，它切中的是中国三四线城市广大群众在智能手机及配套网络基建红利普及时旺盛的表达欲，地缘化下沉，这是地利；而快手今日所谓“普惠”、“记录”与“技术驱动”的产品sense，最直接归因于宿华和程一笑等核心创始团队搭伙，这是人和。

到了海外，不同市场环境各异，但显然都不再是其国内起家的环境，此时采用同样的路径去等待它自生长出一个个本土化生态，有可能性，但无可行性——成本、竞品和资方的多重压力都是掣肘。

产品模式也造成了自我限制。快手国内强于UGC动力和社区认同，自生长下的内容价值很“厚”， 既能在社区内部引起价值共鸣，又能破圈成为一种文化现象或沙雕潮流。 这样的核心壁垒是当前抖音暂不具备的，但后者能在相对较短的时间内核心指标追上快手，产品运营能力自当首屈一指。

过去，快手并不需要具备这种能力，“厚”内容下的独特社区亚文化虽然固有其地域和人群的圈层割裂性，但它从更广泛的群众中来，上述优势足够支撑其一定时间内的自增长。只是当地域变为异域、黄皮肤变为各色人种，这样的割裂无疑被拉扯的更大更复杂。

以上种种决定了快手国内的玩法很难在国外短期快速复制。

所以Kwai换了其他思路，一个玩法和调性上更接近“小咖秀＋抖音”的思路，更直接来说，一个需要强运营才可能完成冷启动的思路。

快手骨子里并没有太强大的运营基因，这让它在海外显得极其笨拙。一位产品观察人士援引App Annie的数据评论称，“Kwai 印度自今年8月份以来，似乎处于无人运营状态，日下载量从去年年末开展印度业务以来的数十万下载直接下滑到1万左右，其中不乏日均下载量仅维持在四位数水平，而这正发生在印度短视频红利时期。”

缺乏基因尚可说是先天决定，自不可考。但快手更大的问题指向后天的管理。

后工具时代的出海，国际化人才是核心要义。快手海外的吊诡之处在于，当主场换到客场，产品运营成为重中之重后，团队配置并未跟上。上述内部人士告诉36氪，“快手海外运营主要都是周边找的实习生，完全没有互联网sense；并且整体海外的团队组成上也不太国际化，比如招人都要求中文也得很好，因为除了新华其实根本没几个人可以纯英文交流。”

而接近快手的那位知情人士则补充了更吊诡的一面，“快手的国内中层中不乏很多极有国际视野的，从硅谷、从Facebook、Google、Apple、Snapchat回来的人才，但就是没有被安排到海外，当时新华一度非常想要这些人才，但最后都不了了之，没有一个真的过来了。”

裁员则将这种人员管理机制的混乱无度诠释地更为直接彻底。在广泛意义上的互联网寒冬中，业务行情不好，进行一定程度上的裁员是基于现实的选择，这本无可厚非。但在短短一年内多次调整、裁撤、增缩编，背后反映出来的战略摇摆、放权不足和人力预判不准更该为业绩担主要责任。

海外解散？

快手海外要解散吗？答案当然是否定的。

人员裁撤并不意味着快手放弃海外业务，相反，这块版图将会被提至更高的战略地位。

快手国内最新公布的日活是1.5亿，已经低于同期抖音国内的2亿DAU，而横亘在二者之上的是国内短视频大盘依稀可见的天花板：东方证券研究所的数据显示，自今年1月开始，短视频应用的用户增长率便直线下滑；而mUserTracker的数据则显示，2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率已然放缓，部分月份甚至出现小幅下降。

这种情况下，快手的形势严峻地多。头条系短视频除了抖音领头，国内有成形的西瓜和火山撑场，国外Tik Tok对Musical.ly的收购让其最为简单粗暴地补充了国际化的能力，毕竟Musical.ly探路在前，这多少让TK得以驾轻就熟，拿下2亿MAU。但快手拿得出手的只有快手。

36氪此前曾独家报道快手正在进行10亿美元融资，对应投前估值250亿美元。只是无论其短期内是否谋求上市，海外市场于快手而言，也是显见的、为数不多能讲增长空间的地方了。上述内部人士告诉36氪，宿华在内部双周会上时常强调国际化在公司的战略重心之上，而据该内部人士透露，本次10亿美金到账后，也将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。

事实上，从2015年起，快手就一直在做海外尝试——这三年，内部团队、外部顾问、抑或成立海外事业部这个独立部门并外聘职业经理人，都没有将它做出起色。如今，2018年就要过去了，刘新华走了。

请回答2019，谁来接手海外快手？多信源告诉36氪，关键先生名为宿华。

（36氪记者张雨忻对本文亦有贡献）