杀死星巴克

作者 | Eastland

题图 | 虎嗅

2018年11月6日，星巴克中国宣布上调部分饮品价格，涉及浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品，上调幅度为1元。就在同一天，路透社称瑞幸咖啡（ luckin coffee ）即将完成新一轮2亿~3亿美元融资，投后估值15亿~20亿美元。

瑞幸融资意味着加速抢夺市场，继续扩张门店数量及对消费者的优惠都是题中应有之义，星巴克此时宣布涨价是傲慢还是不想玩了？

大哥真稳

星巴克创立于1971年。按11月15日收盘价，星巴克市值约为920亿美元，相当于2018财年净利润的20倍。 （注：星巴克财年截至日期为每年二季度最后一个周日，2015年是9月27日、2016年是10月2日2017年是10月1日、2018年是9月30日，终于与自然季合上拍）

2009财年，星巴克历史上首次出现营收负增长，估计是金融危机后遗症。此后9年，星巴克营收增速在16.5%以下波动：2017财年最差，只有5%；2018财年回升到10.4%。

营收增速这样低，市盈率、市销率分别为20倍、4.7倍。增速比苹果低，估值比苹果高，华尔街的厚爱基于“星巴克模式可以在美国以外大放异彩”这个幻想，在欧洲、中东或者中国……

星巴克自营店和加盟店大致各占一半。在加盟模式下星巴克只分享营收中的一小部分， 因此 加盟店收入在总营收中的占比只有10%左右——

2001财年为9.1%，2008财年提高到11.3%，每年爬升千分之三；

2009财年星巴克收缩战绩，加盟店收入占比重回8.1%，到2018财年爬升到10.7%，还是每年千分之三！

加盟连锁是星巴克低成本扩张的要诀，虽然分享不到多少营收但能收加盟费、能免去前期投入、能省运营成本，因此加盟店营收的毛利润率远高于自营。#与京东第三方平台业务毛利润率远高于自营相似#

截至2018年9月30日，星巴克旗下自营、加盟店数量分别为1.5万间和1.4万间，合计2.9万间。

星巴克营收增长基本是外延式的，主要依赖门店数量的扩张，可比门店的收入增长只有几个百分点。

中国/亚太地区可比门店收入增长率曾高于泛美区及整体， 但从2016年起成为矬子中的矬子 。2018财年，中国/亚太、泛美及整体可比门店收入增长率分别为1%、2%、2%。#低于当地的CPI#

用财报期末门店数做分母，可近似算出门店平均收入。2013财年，自营门店平均收入达到峰值146万美元，2018财年跌到128万美元。每家加盟店贡献的营收在缓慢增长，2018财年达19万美元，同比增长13.3%。

截至2018年9月30日，星巴克在全球拥有29.1万员工，其中28万在自营店，1.1万在物流、仓储、烘焙等岗位。平均每家美国自营店有员工21.3名，而海外自营店有14.3名。

与日新月异的中国企业迥异，除非受到外部不可抗力影响（ 如金融危机 ），星巴克几乎没有大起大落。

在全球运营近3万家门店是星巴克的核心能力。特别是对加盟店的管理，更是“绝活”。中国企业如果资金充裕还是先搞直营，保持品质、树立口碑为上。

一杯星巴克的成本构成

2018财年，星巴克采购成本首次超过100亿美元，占营收的41%。

2018财年，星巴克自营店运营成本为71.9亿美元，占自营店收入的37%。

其它成本费用还包括仓储物流成本、生产成本、折旧及摊销、管理成本等，2018财年上述成本费用合计超过35亿美元，占总营收的14%。

在2018年，顾客从星巴克自营店买一杯咖啡的钱，五分之四是咖啡及门店运营成本，六分之一是其它成本，其余是星巴克的经营利润。

环球同此凉热？

截至2017年末，星巴克业务遍及75个国家。但与美国科技巨头相比，星巴克国际化进展缓慢。截至2018财年，星巴克247亿美元营收中有167亿美元来自美国，占总营收的67.7%，比2016财年降了一点七个百分点。 泛美市场饱和、海外市场拓展缓慢，营收增速只有10%，市盈率超过20倍，星巴克估值有些虚高。

按产品或服务类型划分，星巴克营收来自饮品、小食品、包装食品及其它（ 如加盟费等 ）。2018财年，饮品销售收入145亿美元、占比59%，小食销售收入44亿美元、占比18%，包装食品销售收入28亿美元、占比11%，其它收入31亿美元、占比12%。

最近三年，星巴克营收按地理、按产品划分的格局几乎没有变化。

在泛美这个大本营，星巴克增速明显放缓。2018年Q3（ 自然季，下同 ），泛美区（ 包括美国、加拿大、墨西哥等 ）销售收入42.5亿美元，同比增长7.9%，这是过往四个季度的最佳成绩。就在2017年Q3，星巴克泛美区营收曾出现负增长。

“欧洲及中东区”（ EMEA ）曾是星巴克最重要的海外市场，但增长缓慢，“钱途”更是渺茫。

2012财年，“欧洲及中东区”销售收入达11.4亿美元，经营利润仅680万美元。同期中国/亚太区销售收入虽然只有7.2亿美元，却贡献了2.5亿美元经营利润！

从2015年开始，中国/亚太区（ China/Asia Pacific ）把“欧洲中东区”远远甩开，成为推动星巴克营收增长的主要动力。特别是2018年，前三季度总营收同比增长了47%。诡异的是Q2、Q3营收环比增幅分别为3.6和-1.2%。

答案是， 星巴克通过并购将中国大陆绝大多数加盟店改为自营店。 根据2017财报，星巴克在中国大陆有1540间自营店和1396间加盟店，而2018财报显示为3521间自营店，加盟店数量未必是零，但已少到不需披露。

“半数自营半数加盟”是星巴克长期坚守的模式。 以运营成本高的自营店树立品牌形象，通过加盟店实现低成本扩张，让加盟商充当“搂钱的耙子”，星巴克以逸代劳。

把上千门店改为自营会对营收产生正影响，但运营成本大幅上升又会降低经营利润率。

中国区撤加盟后，星巴克整体业绩受到很大影响，2018年Q1经营利润仅7.73亿美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦达6.4%。

本来就不高的营收增速总算维持住了，但经营利润又亮起了红灯， 这就是星巴克在中国涨价的第一个背景。

未必能赢在中国

星巴克在泛美、中国/亚太区经营利润率的此消彼长值得玩味。

在中国/亚太区收入增长的那些年，星巴克在这个区域的经营利润率比泛美区高十几个百分点。反正中国的新潮白领不太在意价格，就从他们身上赚钱补贴“欧洲中东”市场吧。

但美国人很务实，当“欧洲中东”被超越之后， 中国/亚太区消费者的地位被立竿见影地提到全新高度！

2015财年，星巴克在中国/亚太区的经济利润率比上一财年降了12个百分点，比泛美区还低。

2015年以来，星巴克中国的运营成本显然提高不少，房租、人力成本都在涨。星巴克抑制了涨价、维持经营利润率的冲动，希望培育中国市场。

但撑到2018年，星巴克中国可比门店的收入同比仅增加1%，实在令人失望。意味着除了开新店，星巴克现有门店即无法吸引新客户也无法让旧客户多消费。与其这样，不如让价格随着成本涨， 没必压低经营利润率讨好中国用户， 他们似乎也没有领情 。 这是星巴克在中国涨价的第二个背景。

涨价显然是把“双刃剑”：不利于“拉新”、能从现有客户身上多“揩些油”、说不定会把他们推到竞品那边。

所谓“人品素常”，星巴克不是靠烧钱崛起的，扩张诚可贵、赚钱更重要，价格战永远不是它“趁手的兵器”。其实，多数美国企业都“流淌着盈利的基因”（ 梁建章语 ），拿不准时就嗅着“钱的方向”前行。特斯拉、亚马逊是极个别的例外。

2018年已经成为星巴克中国/亚太区战略发生重大转型的一年。

大批收回中国区加盟店，主要目的不是粉饰财报，而是为了应对即将到来的竞争。清一色的自营店便于统一步调，省去与加盟商沟通成本。

但在中国，赢利至上的跨国公司未必能笑到最后。 有谚语说“住玻璃房子莫朝别人扔石头”，一门心思要赢利的企业住的就是“玻璃房子”。

当年携程与去哪儿恶斗，携程被拖入亏，损苦不堪言，去哪儿网却甘之如饴。最终携程只好出天价收购去哪儿网。

美国人务实，不斗气、不死磕，该认栽时就认栽。于是 ebay中国改姓了马，Uber中国改姓了程，这样既避免与强悍的中国对手死拼，又可以对股东说“我们没有放弃中国市场”。

星巴克中国将来姓什么还真不一定。

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