Snapchat如何把250多亿市值给“聊”没了

图片来源@视觉中国

文｜懂懂笔记

不知道现在的埃文·斯皮尔格会不会后悔当初拒绝谷歌300亿美元的收购。

去年3月3日，“阅后即焚”应用Snapchat登录纽约交易所，股票发行价为17美元，开盘价24美元，开盘价较发行价高出41.1%。按照开盘价计算，公司市值达336亿美元，这也令Snap成为继2014年9月19日阿里巴巴IPO之后，美股近年来规模最大的科技类公司IPO。

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或许，当时的他一定在庆幸自己在2016年拒绝了谷歌300亿美元的“橄榄枝”，因为更美好的未来似乎正在向他招手。

遗憾的是，未来并不美好，甚至非常难堪。

上市之后Snap的股价便一路下滑，IPO至今将近20个月，其股价已经不及开盘日的四分之一。截止10月26日，Snap的收盘价仅剩6.28美元，总市值约为81.32亿，相比市值高峰时已经缩水254亿美元。

财报向好、股价向坏

在去年的IPO申请中，Snap曾表示：“公司现在仍在亏损，而且可能持续亏损，永远不会盈利。”现在看来，这句“提醒”并没有错。

北京时间10月26日凌晨，Snap发布未经审计的第三季度财报。财报显示，第三季度营收创下单季历史新高，达到2.98亿美元，同比增长43%；净亏损缩小至3.25亿美元，与去年同期净亏损4.43亿美元相比收窄27%；自由现金流为-1.59亿美元，比去年同期增加了6100万美元。相较于此前亏损不断增加的情况，这次未经审计的第三季度财报表现可谓是相当亮眼。但在这一连串亮眼数字放出之后，股价却走向了完全相反的方向。

26日当天，Snap股价在纽约证券交易所的常规交易中上涨0.40美元，报收于6.99美元。但上涨没有持续多久，在随后的盘后交易中，Snap股价下跌出现下滑，最低下探至5.77美元，最终收盘为6.28美元，跌幅达10.1%。

形势迥异的财报表现和股价走势，很大程度上体现出投资者对Snap未来的不信任。当然，它们的不信任也不是空穴来风。

社交起家的Snap作为一款移动应用实际上并没有太多的技术壁垒，这也使得其整体模式很容易被竞争对手模仿。尽管Snap首席战略官Imran Khan在今年8月初的ChinaJoy上对中国媒体表示：“对手的“模仿”是我们的荣誉。”但个中辛酸想必只有他自己知道。

Facebook正是Snapchat众多模仿者中最“可怕”的那一个。在2013年尝试以30亿美元收购Snap遭拒之后，扎克伯格选择默默地去复制一个Snap。Facebook旗下的Instagram Stories和WhatsApp Status两项功能，就是效仿Snapchat Stories推出的。

从2014年开始，Facebook旗下的一系列应用就开始“搬运”Snapchat 上的热门功能。同时，也因为其几乎像素级的复制，让Facebook成了众多媒体批评的那个“没有梦想”的公司。为此，当时还是埃文·斯皮尔格未婚妻的米兰达·可儿就曾在2017年2月接受英国的《星期日泰晤士报》采访时，对Instagram“克隆”Snapchat的行为怒怼Facebook，认为他们的抄袭行为极不道德。

不过，在媒体们口诛笔伐的同时，Facebook也间接地让更多人知道了其不断更新的功能。凭借着Facebook巨大的流量加持和媒体们不断的“宣传”，Instagram Stories和WhatsApp Status的DAU（日活用户）在去年11月初就完全超越了Snapchat Stories。截止今年6月Instagram Story的DAU已经达到2.5亿，远远将Snapchat甩在身后 。

看来小扎木讷的面孔背后，也是一颗如狼似虎的心呀！

在市场竞争压力不断增加的同时，Snap自身的DAU增速也没有了往日的冲劲。根据其此前公布的二季度财报显示，DAU在整个Q2已经从1.91亿降到1.88亿。而此次公布的未经审计的三季度财报显示，三季度是1.86亿，环比还下降了1%，一举创下其上市以来的新低。

转型缓慢、硬件创新失利

为了改善公司经营状况，Snap其实很早就开始尝试涉足不同领域，这里面包括软件和硬件，不过现在看来似乎都不太成功。

今年年初，为了适应更快的“社交”需求，Snap在软件使用体验层面做了很大的改变，包括将好友列表拆分为工作和好友两块。不过由于过于匆忙，导致整个产品设计和用户需求出现了较大偏差，为此也招来了大量用户的不满。

新版本推出之后，有超过120万用户在change.org上签署请愿书，要求Snap取消部分更新内容，包括好友列表拆分、Snapchat Stories接收不分区等。就连斯皮尔格的妻子米兰达也公开吐槽Snapchat的改版。面对上百万用户的吐槽，固执的CEO却依然坚持自己的理念，并没有取消相应的修改。

由于新版本不被用户接受，今年2月下旬，花旗将Snap股票评级由“中性”下调至“卖出”。对此，花旗方面的解释是：尽管Snap这次更新对公司的长期发展有益， 但新版本推出后的负面评价大家有目共睹，很有可能导致用户的流失，这对Snap的财务业绩会产生负面影响。如此看来，某种意义上Snap的改版也是“No zuo no die”。

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发布之初，这款眼镜受到了很多年轻人的追捧，但初涉硬件领域的Snap显然没有做好供应链方面的功课。当时Snap为这款 Spectacles 眼镜专门设计了一款名为Snapbot的自动售卖机。并且定下规矩：所有的Spectacles只通过Snapbot 出售。

但是，Spectacles是在2016年的9月24日正式发布，之后就没有声音。直到11月10日，第一台Snapbot才出现在加州的威尼斯海滩上。或许是为了制造噱头，这唯一一台 Snapbot并不是固定在一个地方销售，而是会漫游很多地区，每天随机出现在一个地方，用户只有每天早上7:00开始才能从官网的地图上查看到今天Snapbot所在的位置。

更搞笑的是，面对蜂拥而来的粉丝，这台自动售货机容量却有限，肚子里大概只有200个Spectacles，卖完就收工，至于第二天它会出现在哪？没人知道。

这饥饿营销玩得够狠！

这样几乎疯狂的营销方式持续了相当长一段时间，直到第二年2月20日，这款眼镜才首次开放线上购买渠道，而且这只针对北美市场。欧洲市场的用户，直到6月份才盼到这款眼镜上市销售，如此漫长的等待期很大程度上消耗了用户的耐心。

除了销售层面的问题之外，用户拿到眼镜之后发现并没有宣传片中的那么炫酷。首先Spectacles仅支持录制720p视频，没有1080p视频。另外，当视频录制完成之后，从眼镜到手机的传输过程相当漫长且非常容易中断。同时，连接Spectacles之后，手机的续航会出现大幅下降的情况。

产品性能发生各种问题之外，由于Spectacles上的阴影镜片导致其无法获得类似普通墨镜那样的佩戴体验，特别是在夜间以及室内环境下的使用体验更是糟糕，这也大大限制了Spectacles的使用场景。

并不友好的使用体验和营销方式让Spectacles的热度很快消散。据美国科技媒体Information的报道表示，Snapchat的用户中只有0.08%购买了Spectacles。而Business Insider的相关报道描述，Snap内部捕捉数据显示购买后一个月内仍在使用Spectacles的买家不到50%。并且，“相当大”比例的用户是在一周左右就停止使用该眼镜了。

初代产品失利之后，Snap并没有直接放弃这一项目，今年4月Snap对外发布了第二代 Spectacles 眼镜。二代 Spectacles 眼镜在上一代基础上增加照片拍摄支持，并增强了防水能力，同时也提高了视频录制的分辨率。

不过，二代Spectacles发布至今的市场表现依然平平，并没有引起太多反响。Snap内部负责Spectacles的主管马克·兰道尔也于今年7月黯然离职。

结束语

埃文·斯皮尔格在今年9月26日发给员工一份长达15页的备忘录，除了为公司之前的一些错误问题道歉之外，也立下了在2019年实现盈利的目标。不过从现在来看，这个目标可能并不容易实现。对此，有华尔街分析师表示，Snap将不得不大幅削减成本，以达到2019年实现盈利的目标。今年3月，Snap就进行过一轮裁员，人数大约为120人。

另外，更严峻的问题是Snap公司目前几乎全部的营收都来自于广告业务。而从目前来看，流量是最能打动广告主的硬性指标，DAU逐渐下滑的状态下，想要依靠广告业务实现扭亏为盈的难度无疑非常大。而通过裁员等削减成本的方式来实现盈利，绝不是一个最佳选择。

或许经营向好的消息能够在短时间内振兴公司股价，但是用户活跃度下滑对于Snap而言是最致命的，没有足够的DAU就意味着其赖以生存的广告业务将会受到冲击。或许，埃文·斯皮尔格现在最需要考虑的不是如何通过削减成本让公司实现盈利，而是要考虑如何留住现有的用户。

不知，曾经对Snap伸出过橄榄枝的Facebook、谷歌，以及其重要的投资者之一腾讯（去年11月腾讯公司斥资20亿美元拿下Snap12%股份），如今如何看待这个颓势尽显的年轻独角兽，Snap又是否会“好马也吃回头草”？

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