双11电商大促前夕 拼多多阿里流量争夺战打响

[摘要] 拼多多2018年Q2平均月活用户数为1.95亿，较去年同期的3280万增长495%。

拼多多创始人黄峥。

时代周报记者 王州婷 发自广州

双11在即，今年电商领域的“二选一”戏码来得比往年要早，不过这次绯闻对象并非京东，而是阿里和拼多多。10月8日，拼多多推出三周年庆大促活动，两天之后，其联合创始人达达在微信朋友圈“痛斥”竞争对手—天猫逼迫拼多多商家“二选一”。

达达透露，多位拼多多商户近日爆料称遭遇天猫“强制二选一”，这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。此外，甚至有品牌商家正被强势电商平台逼迫发布微博，指称拼多多上的该品牌商品不是正品，否则就不让商家上天猫“双11”的资源位。

对于这一指责，阿里巴巴方面回复，“纯属虚构”，而拼多多方面对时代周报记者表示，确实存在这一现象，但具体受影响的商家难以统计，“有些商家可能默默打碎牙齿往下吞”。

无论孰真孰假，在电商大促当中，由于线上电商行业竞争日趋激烈，“二选一”并不罕见，而此前也曾有电商业内人士预测称，随着“双11”的到来，对于品牌商家来说，局势或将更为复杂，去年已经发生的“二选一”事件，有可能演变为“三选一”。

在电子商务研究中心主任曹磊看来，每年的“6·18”和“双11”不仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，在商家极度依赖第三方电商大平台引流的营销模式下，对于这种被迫“二选一”的做法，众多品牌商虽心存不满但也无可奈何。

“二选一”年度大戏

在一些媒体报道中，拼多多此次受影响的商家并不少，并且为品牌商家，而时代周报记者采访部分商家后发现，有些同样在淘宝及拼多多的商家并未受到影响。而有业内人士认为，“二选一”中争夺的是稀缺的中高端品牌资源。

实际上，为了提升品牌形象，拼多多自上市以来，大力引入品牌商以及和二三线平台。公开资料显示，目前拼多多“品牌馆”已经入驻了500余家国内外知名品牌商，合作的有国美、网易严选、当当网、小米等。

有商家爆料称，在此次“二选一”中，部分拼多多商家被要求降低在拼多多即将展开的双十活动的参与力度，或是下架爆款产品，或是不得低于天猫的售价，亦或退出参与活动。在业内看来，正当淘宝奋力备战“双11”之时，拼多多早一个多月进行双十活动，多少都会对天猫的销售造成影响，因而如若阿里有所动作，也是情有可原。

事实上，当拼多多凭借微信流量的裂变电商玩法，在下沉市场孵化成为一个拥有3亿人用户的超级电商平台，其影响力已经难以让人忽视。而在过去的7月份，成立仅三年的拼多多赴美上市，以逾300亿美元的市值成为国内继阿里巴巴、京东之后的第三大电商平台。

依托于社交的用户裂变以及瞄准对价格敏感的下沉用户，是拼多多成为电商黑马的两大利器，而在国美携松下、美菱、长虹、美的、创维、容声、伊莱克斯、海尔、海信、TCL、康佳等国内外一线品牌入驻之后，在过去的国庆期间，拼多多平台GMV同比增长300%以上，其中，家电、3C等品类增长尤为明显。可见，品牌的提升也将为拼多多带来更多销售。

另一方面，拼多多也亟须通过引入中高端品牌，但在这也意味着，成长于五环之外的拼多多将与以中高端定位的淘宝、京东中展开正面搏击。业内指出，“二选一”正是对于稀缺品牌资源的争夺。

社交电商争夺之战

在外界看来，拼多多面向的消费者用户其实在一定程度上与淘宝上有所交叉。不过相比目前仍然需要支付不菲成本来获得流量的淘宝，背靠腾讯的拼多多可以轻松接触微信上10亿用户。

而同比较早接入微信的京东，以拼多多为代表的这种裂变式的社交拼团模式，能形成“病毒式”传播，在极低的成本下不断带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新。

据悉，10月9日，微信再次对拼多多实施流量倾斜，拼多多小程序接口首次进入微信钱包“九宫格”，而在曹磊看来，拼多多目前是把社交流量的裂变做得最好的电商平台，事实上已经拿到了10亿微信用户减去5.5亿淘系电商用户中间的4.5亿差额用户中最多的增量流量，未来不排除还有增加“红点推广位”的可能性。

他还指出，网易严选、国美、小米等大品牌之所以选择进驻拼多多的一大原因，不仅是因为拼多多本身平台中的内部流量，更是看中了上述的微信裂变流量，“在当前的市场环境下，传统中心化的电商平台普遍遇到流量枯竭难题，而社交电商流量的红利依然很大”。

电商巨头针对拼多多的钳制早已经开启。今年3月份，为了对标拼多多，阿里就在应用商店上线了“淘宝特价版”，主打小件低价商品。而除阿里和京东，国内不少主流电商平台均已采用“拼团”模式，诸如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等上千家中小拼团APP已经悉数进场。

不过，从目前来看，即便仍然难以企及阿里高达五六亿的活跃消费者及月度活跃用户，但拼多多仍表现出不错的增长势头。从拼多多上市后的首份财报显示，截至2018年6月30日的前12个月，拼多多平台GMV已达2621亿元，较去年同期增长583%；拼多多2018年Q2平均月活用户数为1.95亿，较去年同期的3280万增长495%。

受影响相对较小

值得注意的是，张毅向时代周报记者指出，此次在拼多多中上演的“二选一”或许并不会带来和京东一样的效果。

据了解，受制于去年“二选一”的影响，京东的服装品类在一季度趋于停滞。“去年第一季度，京东服装品类增速达到92%，是非常高的。”在今年一季报的财报电话会议上，刘强东认为“二选一”在短期内对京东财务影响还是存在的，但“二选一”从来不可能成为一个长期的竞争优势。他表示，京东管理层有绝对的能力和信心，在一定时间内能够彻底解决“二选一”问题。

事实上，“二选一”对京东的伤害不仅仅只是GMV层面，在广告业务方面也受到影响。刘强东表示，与中国主要友商相比，他们的GMV并不比京东大多少，但广告收入是京东的十倍以上，可以说京东广告收入占GMV比还没有达到行业平均水平，特别是服装品类，因为广告费用一半以上来自于服装行业，“一旦我们的服装品类取得突破，那么广告收入会在未来几年处于一个高速增长阶段”。

在张毅看来，京东的服饰业务之所以如此受影响，是因为其中高端的定位对于商品的品牌度有较高的要求，但相对而言，拼多多的基数用户更注重性价比，因此，即便一些品牌商家被要求“二选一”，拼多多并不面临商家不足的危机。