爱恨拼多多：黄峥从段永平身上学到的不仅仅是本分

文 | 石茹

八月第一周开始，拼多多在舆论漩涡里陷得更深了。

这家在电商格局已定，硬是通过错位竞争从阿里和京东的缝隙里走出来的公司，7月26日在纳斯达克交易所挂牌上市，纽约、上海两地敲钟。纳斯达克史上首次。

上市当天，拼多多CEO黄峥并没有现身纽约，这位CEO说，他欣赏一段乔布斯复出时的广告：“你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。”

现在，拼多多不仅无法被忽视，甚至成为大众街头巷尾的话题。人们惊叹于它成立不过三年，就能蹿升为300亿美金市值的独角兽。但硬币的另一面，拼多多上充斥的“小米新品”“海信智能”“康帅傅”等山寨商品也让人啼笑皆非。

面对潮水般的市场质疑，黄峥以“三岁小孩子”的比喻为公司开脱，但他的说辞无法获得批评者的谅解。

由于脱胎于微信的强社交关系，拼多多的商业模式被认为是一种社交电商。就像在招股书中，黄峥说：“拼多多的业务类型有很强的社会性，所以它终将走向公众，所有的成长也应该为公众所分享。”

但在目前看来，要实现黄峥提出的“Costco+Disney”目标，拼多多还有漫长的路要走。

圈子的生意

黄峥是巴菲特价值投资的拥趸。

出现在媒体镜头前，他从来都是普通的T恤、Polo衫、连帽卫衣，只在拼多多上市敲钟当晚，他换了一件西装。

他相信“价格永远围绕价值波动”，因而即使在7月底拼多多最风口浪尖的时候，他也告诫员工，不要受到外界干扰，专注提升价值。

而最早将巴菲特介绍给黄峥的，可能是他的师父段永平。在上世纪的中国，人们多少都听说过“步步高”“小霸王”，段永平是步步高集团董事长，2001年后移民美国。黄峥2002年浙大毕业之后，赴美国威斯康星大学麦迪逊分校攻读计算机硕士，期间通过网易CEO丁磊与段永平结识。段永平同样毕业于浙大。

2006年，身在美国的段永平拍下了巴菲特的天价午餐，当时只有26岁的黄峥被段永平带到巴菲特的饭桌上。这段往事在拼多多上市前后也被聚光灯放大。

黄峥称段永平为人生导师，他说他从段永平身上学到的重要一课叫“本分”。“本分”在后来成为拼多多的价值观。同样将“本分”作为公司价值观的还有知名手机公司OPPO和vivo，两家公司背后的老板都是段永平。OPPO CEO陈明永和vivo CEO沈炜都是段永平的门徒。

一位一加手机的员工告诉《中国企业家》，一加和OPPO共用食堂，在他们吃饭的食堂里都贴着“本分”的标语。

为什么本分重要？黄峥在接受采访时说，因为人与人之间信任的成本很高。如果人能够尽到自己的本分，或者建立的体系让互相之间能够信任，会非常有力量。因而在挑选合伙人的时候，他最看重的品质是诚信。

拼多多上市之后，外界对拼多多的高管团队充满好奇，但除了黄峥，人们叫不出另外的名字。

《中国企业家》记者梳理公开资料发现，与黄峥一起创业至今的创始团队，多与黄峥有相似的教育背景。例如联合创始人陈磊，先后毕业于清华大学和威斯康星麦迪逊分校；拼多多（上海）网络科技公司高管顾娉娉，毕业于浙江大学计算机系，据说是黄峥的同门师弟。此外根据招股说明书披露的大股东名单，拼多多的高管团队成员还有郑真伟（音）、肖均匀、孙沁等。

“羡慕嫉妒恨。”拼多多上市之后，一位知名风投机构的投后管理人士如此形容团队心情。这位风投业内人士告诉《中国企业家》，她所在的团队无数次复盘拼多多的案子。她认为没能投进拼多多是因为结识黄峥团队时机太晚，“死活投不进去”。

在接受《中国企业家》采访的几乎所有投资人眼中，这都是一个不得不投的项目：明星团队和极好的商业模式。除了徐新，她咨询刘强东的意见，京东老板对拼多多不屑一顾，劝阻了徐新。

该业内人士说，早期投资看重两个因素，一是商业模式，二是人，也就是创始人及其团队。一般只要能满足一个条件就会投。“拼多多既有人又有商业模式”，在她看来，这个机会太过难得。

高榕资本是在早期就决定重仓拼多多的VC。

一位高榕资本的内部人士告诉《中国企业家》，拼多多的项目是创始合伙人张震主导的，底下的投资经理都不知情。外界传言，张震和黄峥聊了15分钟就决定投资，这个疑似段子的传闻得到了高榕资本的证实。不过这个投资决定的前提是，张震和黄峥认识近十年了。

公开资料显示，拼多多的天使投资人，除了段永平、丁磊，还有顺丰速运总裁王卫、淘宝创始CEO孙彤宇。业内人士透露，张震结识黄峥是通过孙彤宇牵线。在拼多多招股书显示的大股东名单里，张震的名字赫然在列。此外，投资名单上，还有腾讯投资管理合伙人林海峰、红杉资本全球执行合伙人沈南鹏。

要做线上Costco

7月27日下午，拼多多上市第二天，公司内部开了一个全体员工问答大会。很多拼多多员工都是第一次从CEO口中听到公司的文化和愿景，这也是黄峥第一次当着全体员工的面解释他心目中的“Costco+Disney”是什么。

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，目前是全美第二大、全球第七大零售商，致力于以低价为会员提供高品质的品牌商品。简单说来，Costco是一种会员电商，通过收取会员费作为盈利手段之一，同时自身作为挑选商品的中介，为它的会员挑选便宜且质量好的商品。

黄峥要做线上Costco，这让所有人疑惑。

在员工问答大会上，黄峥解释，拼多多向往的“Costco”不是服务中产阶级的会员电商，而是要为不同人群提供不同的货架，甚至开放大数据给制造商，帮助其生产适合不同人群的专属的商品；至于另一个目标“Disney”，则是指拼多多要在货找人的过程中融入娱乐。

他希望以后人们打开拼多多的心情就和去Disney一样。由于更多强调社交和娱乐，他将拼多多差异化定位为弱目的性电商，以此有别于以搜索为导向的强目的性电商淘宝和京东，甚至亚马逊。

在拼多多APP首页没有出现搜索框。这与其愿景一致，即希望未来更多由算法来推荐商品，其目标是：越来越多的用户，越来越多的商品，算法更加智能，进而能有更多实惠、更有乐趣。而与京东相比，拼多多的差别在于逐渐取消自营商品，走向纯平台模式。

但拼多多团队并非一开始就有如此清晰的愿景。

2007年黄峥辞职创业，此前他在谷歌工作三年，已经实现财务自由。他最早成立电商公司卖手机，三年后该公司年营收可观，但黄峥觉得该公司的模式从长远来看容易陷入和京东无意义的消耗战里。于是留下技术团队，将公司出售。

黄峥与技术团队一起做的第二个公司是电商代运营公司乐其。2013年，乐其的部分核心员工开始运营游戏，上海寻梦信息技术有限公司成立。这是黄峥的第三个创业项目。

在这期间黄峥突然得了中耳炎，在家休息了近一年。这一年的空档期让他注意到移动端正在迅猛改变人们的生活，比如以微信、微博为代表的社交APP流量巨大，但对应的商业并没有起来。

2015年4月，拼好货上线，黄峥出任拼好货CEO。从模式上看，“拼好货”是一家从拼单玩法、生鲜品类切入的社交电商。用户可以在拼好货的平台上，发起价格更加实惠的水果拼单，通过微信朋友圈等载体邀请好友一起“拼”，达到规定人数时拼单生效，人数不足则将自动退款。

2015年9月，寻梦游戏团队开始孵化拼多多。此时的拼多多与拼好货类似，只不过在原来电商的基础上增加了社交和游戏属性来吸引可能多的人参与进来。

根据公开报道，运营一段时间之后，拼多多团队找到黄峥，想出来做平台。拼好货是自营电商模式，黄峥判断，拼好货继续做下去可能发展为生鲜类京东。但拼多多团队和拼好货很不一样，其背后是一支做过电商和游戏的团队。与拼好货团队相比，拼多多团队把产品当游戏来运营，更注重场景和娱乐。

这两个都算是黄峥的项目，尽管中间协商的细节并不为外界所知，但黄峥却从这两个团队的打法中受到启发。他认为两个团队是互补的，两家公司合并，可能会出现一个不同形态的电商。

2016年9月，拼好货和拼多多通过1：1换股的方式合并，黄峥出任新公司董事长兼CEO。这是人们现在看到的拼多多的起点。

黄峥此后带领团队实践了他的想法。拼多多主要以微信的强社交的关系为土壤，通过“砍价”和“拼团”的低价诱导方式来实现用户获取。此后拼多多用户呈现病毒式增长，从2017年第一季度拼多多活跃买家数约为0.68亿，到了2018年第二季度的这个数字已达到3.44亿。2017年拼多多全年GMV（一段时间内的成交总额）为1412亿元，而2018年第一季度GMV已经达到662亿元，同比增长超过600%。

根据恒大研究院的测算，2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元。拼多多的获客成本远低于阿里巴巴（2018财年为44.1元）和京东（2017年为51.0元）。依托微信，拼多多通过近乎低廉的获客成本，迅速实现了跑马圈地。

熊猫资本合伙人李论曾和团队分析过拼多多的商业模式。李论认为拼多多是把用户获取和交易黏合得非常好的公司，这种商业模式的优势在于，每一个用户获取直接带着交易，同时，每一个交易背后又带着新的用户获取。而以前的电商打法是流量来了之后再去做用户转化，相比之下，拼多多的效率更高。

拼多多从微信起家，用户从下单到支付依赖微信小程序，一些券商分析人士认为，拼多多和腾讯的关系也可能成为整个商业模式中的不稳定因素。

对此，黄峥接受采访时谈及过腾讯，在他看来腾讯没有给拼多多任何特权。譬如在微信的九宫格上拼多多并没有入口，并且会封杀拼多多在朋友圈的链接。但一位腾讯内部人士透露，马化腾非常喜爱黄峥，两个人每月见面聊一次，“感觉黄峥和Pony是一类人，就是理工男，埋头琢磨数据产品，不爱跟文科生纠缠。”

早前拼多多招股书披露，拼多多和腾讯于2018年2月27日签订了战略框架协议，未来将会有进一步合作。合作内容包括腾讯对拼多多开放微信钱包入口；腾讯在拼多多平台上通过微信支付和QQ钱包收取的支付手续费，不会高于正常的微信支付手续费；腾讯和拼多多在内外部媒体、培训、人才体系等方面加强合作等。

《中国企业家》曾经询问过拼多多未来是否会介入支付、物流或建立其他护城河，公司官方回复时表示，支付等类似基础设施，并不是所有电商平台都要做，拼多多最大的优势是获客成本极低。

8月7日，据IT时报披露，黄峥通过名下控股的乐顾投资咨询有限公司收购了上海付费通二股东100%的股权，从而达到入股付费通的目的。该项曲线之举也意味着，拼多多开始入局支付赛道。

良币与劣币

拼多多一路走来质疑之声从未间断。黄峥曾将拼多多所遭受的指责对标淘宝，他认为淘宝走过的路，受过的苦难，拼多多都要走一遍。

话音刚落，在上市之路上一骑绝尘的拼多多突然发现，舆论开始有点失控。

诸多自媒体扒出了平台上“小米新品”、“康帅傅”、“娃娃哈”、“七匹狠”等诸多让人啼笑皆非的山寨商品，更严厉的指控直指平台对临期奶粉的纵容。对于平台纵容假冒伪劣和山寨商品的批评愈演愈烈，甚至有自媒体撰文调侃《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》。

7月28日，深圳创维-RGB电子有限公司发布声明称，拼多多购物平台上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益，要求拼多多取消所有假冒创维电视产品的展示和销售活动。该公司的控股大股东为创维集团。

拼多多不得不紧急召开媒体发布会，原本打算休息两天的黄峥还是赶了回来。黄峥回应，单纯就假冒商品来说，拼多多平台上的数量是不多的。再者，山寨是行业问题，责任不该由拼多多来承担。

联合创始人达达则晒出了创维集团与拼多多此前试图合作的时间线。时间线显示，创维曾在6月中旬在拼多多上上线官方旗舰店，但在拼多多上市当天未经任何沟通就下架了所有创维电视。达达的回应暗示，创维或许有其他意图。

屋漏偏逢连夜雨。据财新报道，美东时间8月1日，Rosen Law Firm、Pomerantz LLP、Law Offices of Howard G。 Smith等六家律师事务所宣布代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼，以追回投资者们因此蒙受的损失。各家律所都在其声明中附有链接，邀请购买了拼多多股票的投资者们填写信息，加入诉讼。

来自美股投资者的提告意味着什么？业内人士朱诗睿律师告诉《中国企业家》，拼多多被集体诉讼的直接原因是公司股价大跌导致投资者利益受损，而不是大家所想的假货和山寨货。

此外，从法律的角度看，证券集体诉讼准据法一般是1933美国证券法或1934证券交易法。中国公司去美国上市常常会遇到这样的诉讼，当年阿里巴巴也有过同样的经历。而拼多多被起诉，也不代表其一定会在此类集体诉讼里败诉。

值得一提的是，诸如Rosen Law Firm、Pomerantz LLP等律所非常擅长集体诉讼，甚至这类律所很多都以此为生。就集体诉讼而言，美国这些律所往往采取风险代理的模式，律师团队先垫付进行索赔和诉讼的全部费用，诉讼风险由律所承担。换句话说，投资人不用承担风险，诉讼成功坐等拿钱就行了，所以投资人大多愿意蜂拥而上。

8月1日国家市场监督管理总局表示，正密切关注与媒体有关“拼多多”的报道，针对平台销售侵权假冒商品等问题，已要求上海市工商局认真开展调查检查。对此，拼多多在当天下午发表声明并回应称，将全力配合工商、市场监管部门开展调查，进一步严厉打击平台上侵权假冒商品。

据媒体公开报道，6月14日众多在拼多多上入驻的中小商家在拼多多上海总部大楼前维权，双方一度发生肢体冲突。维权的原因是，由于违反拼多多的物流规则，被以“虚假发货”为由冻结货款。

拼多多平台中对于常规类目的要求是在成团后的2天内（48小时）必须发货，发货之后，在规定时间内必须要有物流信息。违规的行为大致有以下几种：延迟发货、虚假发货、欺诈发货、无法发货。其中虚假发货最容易中招，罚款金额也较高。拼多多会根据物流记录判定是否违规，按照违规的程度一单三元、十元进行不同程度的惩罚，违规的商家其账户会被“冻结违约金”。不少商家遭遇了大额账户被冻结。

在一个聚集了众多拼多多中小商家的群里，多位中小商家向《中国企业家》反映，在拼多多的平台上做生意容易被冻结账户。由于机制实施以及规则细化程度不同，同样的店铺在淘宝、京东的平台上不容易被罚款。有商家怀疑这是拼多多盈利的手段。

曾经在拼多多平台做女装生意的一名商家告诉《中国企业家》，拼多多的处罚规则基本照搬淘宝，只不过拼多多对于商家在物流上的违规，执行起来比较严格。淘宝是消费者导向，只要没有消费者投诉，商家延迟发货问题不大。

换句话说，拼多多对商家制定的规则与其他电商没有太大差别，只不过在拼多多的平台上，商家违反规则的代价要高很多。

黄峥曾经被人问起：为什么要创业？

他回答，希望能够做一件社会影响力更大的事情，能够刺激良币驱逐劣币的发生。一位拼多多的公关回应称，拼多多的处罚是一种保障消费体验的措施，能够促进平台上的良币驱逐劣币。言外之意，在拼多多看来，那些被处罚商家都是不守规则的“劣币”。

用脚投票的用户

显而易见，黄峥从段永平身上学到的不仅仅是本分。

拼多多广告片中，改编自《好想你》的主题曲一度出现在各大卫视的黄金时间段。无论是其扎根三线以下城市的成长路径，还是在广告上的投入，拼多多都让人觉得它和OPPO、vivo的打法如出一辙。

招股书显示，2017年拼多多销售和营销支出13.4亿，其中广告支出8.7亿元，占比64%。2018年一季度的销售和营销支出就达到了12.2亿。2017年拼多多营销费用率为77.1%，2018年一季度又进一步提升至87.9%。

此外拼多多通过“拼多多”神曲和赞助《极限挑战》、《快乐大本营》等13档热门节目打开知名度。2017年至今，拼多多赞助了一众收视率非常高的综艺节目，覆盖了湖南卫视、东方卫视等众多热门地方卫视。

广告营销反映在财务报表上是一项支出，但黄峥在上市当天接受腾讯科技采访时认为，这样的广告投入长期来看是一项投资。“就广告投放来讲，如果我们持续这么做，拼多多这个虚拟的IP是在增值的，它更像一个投资，而不是消费。”他不否认受到段永平商业思维的影响。

一位安徽六安的年轻母亲张玲（化名）告诉《中国企业家》，她是拼多多的忠实用户，因为“毕竟大品牌，3亿人都在用拼多多的，广告不是都这样说的吗？”

与五环内人群义愤填膺的质疑相对的是，沉默的三亿用户选择用脚投票。数据显示，拼多多的用户一二线城市占比43%，三线以下城市占比57%。

张玲说，她们整个一大家子人都在拼多多上购物。平常会买小孩的玩具、尿不湿，湿巾、面霜等日常用品，也有小朋友吃的米粉、面饼之类。

“还有我自己的化妆品、牙膏牙刷都在拼多多上买。”张玲补充道。

一位江苏扬州的年轻教师告诉《中国企业家》记者，她偶尔看到她母亲在拼多多上购物，比如会自己买床单，这让她感到惊讶。她知道自己的母亲并不太擅长操作智能手机。

解女士，黑龙江省牡丹江市肇东市。2018年开始使用拼多多，买的最多的品类是生活日用品。摄影：解中园

恒大研究院曾总结过拼多多利用微信小程序崛起的原因。

报告中写道，微信用户与淘宝用户规模之间存在5亿人的差额，只用微信而不用淘宝的5亿用户集中于低线城市的大龄用户。不用淘宝是因为他们不愿多下载一个APP或者不会用淘宝和支付宝。但在微信上可以直接从小程序进入拼多多，也可以使用红包里的零钱，甚至不用绑定银行卡，这对那些网络购物不熟悉的低线城市大龄用户来说意味着更为便利的消费操作。

此外，拼多多可以直接用微信登录，从进入首页到支付仅有4个环节。而淘宝搜索式购物流程至少有6个环节。且拼多多没有购物车，所有产品都包邮，这些方式都有效减少了购物环节和复杂性。

陈伟（化名）是杭州的一名年轻的建筑工程师，白领。他不属于频繁网购的群体。日常生活用品大都是去超市、实体店买，偶尔也会在淘宝上下单。几乎没有用过京东。

但是他知道拼多多，因为他曾经因为帮朋友砍价而注意到拼多多，并且在平台上免费得到过一个音箱。他回忆了一下，那个音箱大概30块，因为觉得好玩也发了条朋友圈让大家都来帮忙砍价，前后找了30到40个人，最后把价格砍下去了，他得到了音箱。“但是质量不太好，玩两三天就坏了。”即便如此，通过这样的形式，陈伟成为了拼多多的用户。

除此之外，拼多多对他而言更是一种社交。他提到周围朋友会一起砍价，“反正人家发给我的东西我就帮忙砍一下吧。”陈伟说。

拼多多的崛起，让外界把黄峥推向新晋互联网偶像的位置。在接受腾讯科技专访时，面对“你更喜欢马云还是刘强东”的问题，黄峥巧妙地避开了正面回答，他说，我希望他们都能喜欢我。

黄峥在所有的场合都强调拼多多是差异化竞争，但电商这片红海里，拼多多和阿里、京东真的能够回避竞争吗？