学得会的拼购，学不会的拼多多和微信生态

文 | 陆水月

学我者生，像我者死。

“ 1 元砍价”“ 1 分抽奖”“ 9.9 包邮”是不是似曾相识？然而，主角不是拼多多，而是京东、阿里、苏宁这些赫赫在榜的电商平台。

8 月 7 日，支付宝上线“ 5 折拼团功能”，设定不同的时间点“开拼”，这是继“淘宝特价版”的消费分级之后，推出的拼购功能。苏宁的做法更为直截了当，在苏宁 818 年中电商节期间推出了“ 88 拼购节”，如今苏宁拼购微信小程序已经上线。作为腾讯的干儿子京东的“拼”自然也少不了，早在今年 6 月份，京东拼购小程序已经上线运营。

为何巨头纷纷把目光对准拼团模式？拼多多不是拼购的首创者，却是把拼团模式做到了极致。三年不到，拼多多跑出了超 3 亿规模的用户，百万商家， 230 多亿美金的市值，跻身电商三强。巨头们暮然回首，看到了什么？

“拼”江湖

“拼”江湖，谁主沉浮？

8 月 7 日，支付宝上线“ 5 折拼团”功能，在“每日必抢”中每日 9 点、 14 点、 19 点“开拼”。 支付宝的拼团窗口与淘宝合作推出，商品全都来自不同的淘宝店家，涵盖了日用、食品、服饰等十多个品类。支付宝拼团价比淘宝价格更低，很多甚至都是再打 5 折的降价幅度。此外，支付宝和淘宝打通了订单查看和会员系统。在品质保障上，淘宝将为支付宝提供 2000 人打假团队，配合其保证货品质量。

如出一辙，今年 3 月，淘宝推出“淘宝特价版” APP ，这个应用和拼多多的产品逻辑相似，主打“低价、拼团”如“ 9 块 9 ”“限时抢购”“爆款”等。据官方资料介绍截止 3 月 18 日的，淘宝特价版的下载量已突破 10 万。

支付宝上线拼团等无疑都暴露出阿里内心的焦虑。“低价”本来是淘宝的领地，流量威胁一方面来自拼多多，另一方面还面临京东以及其它垂直电商的挑战。

在淘系生态中的种子用户主要集中在购物和支付两个应用，目前，阿里只有尽量往前冲，尝试全方位地将多个用户场景打通。阿里表示：上线拼团功能只是支付宝和淘宝合作的第一步，二者目前已经打通了订单、会员系统，之后会有更多的创新玩法

从表面上看，支付宝的国内用户达 5.5 亿，淘宝月活用户超 4.3 亿具有无限的想象力，可是，社交是阿里永远的痛，拼团模式只是阿里的一个流量分级的应对措施，能守多少是多少。

阿里的拼购逻辑是在自身的生态里解决问题，对于京东和苏宁呢？

在苏宁转型的九年时间里，它更多的是一种跟随策略，特别是在和阿里合作以后，其八大产业以及智慧零售的布局中都无疑有阿里的影子，目前，在线下门店商业数字化的今天，在深耕传统零售近 30 年的历程中，苏宁也迎来新一波的机会。在京东的逻辑里，线上在跑，线下不断地布局，在零售的江湖中终会有自己的一席之地，京东拼购上线小程序本质上也是一种跟随，无论出什么招，无论是阿里派还是腾讯派，跟着，为我所用就够了。

那么问题就来，京东作为腾讯的大儿子，那么“拼购”的为何不能发扬广大呢？或许京东有自己的小算盘，但是从数据来看，京东拼购上线一个月，再创新用户增长峰值，较 5 月同期增长超 310% 。一元拼购”在 7 月京东拼购节依旧表现优异，带来新用户占比高达 61% 。“一元砍价” 活动上线 3 天的平均参与率达 40% 。

由此可知，回到拼购的本身，低价的需求，低端供应链的需求， 3-6 线城市的需求是存在的，各个平台的实力都可以做这个生意。但是，有一种学不会叫拼多多。

在拼多多让人学不会的秘籍中，社交只是皮，而游戏式玩法是深藏其中的奥妙。毫无疑问，拼多多的游戏式购物灵感与黄峥创办过游戏公司息息相关。他能够洞察人性，在社交场中游戏可以激发物欲，引起即时性购物需求。

在拼多多每一个选品入口均通过不同的激励引导用购物场景向微信社交群转移，让用户发起和朋友、家人、邻居等的拼单。整个购买链路只需“参与拼单”跳转到“支付”两步完成。因此，朋友们戏谑，在拼多多上拼单，价格晃了一下眼睛，还没意识到购者何物，指尖一滑便完成了支付。

拼多多营造的购物场与社交化、碎片化进行了无缝对接。

微信淘金者

拼多多的神崛起，有着拼多多式的意义。

看架势，从拼多多开始，中国互联网企业上市年轻化或将成为常态；看势能，拼多多撬开的是中国电商“阶层固化”的壁垒；看功底，拼多多一定程度上成为洞见“微信生态”的标杆，预示着一个不同的时代即将开启。

拼多多是微信里最成功的淘金者。

不难发现，不到三年之间，云集已经悄然发展出惊人规模，目前百亿体量的云集，已为 300 多万人在社交电商领域提供零售工作机会，相当于线下 2000 家大型商业综合体的商铺数， VIP 用户数突破近 3000 万户，等于澳大利亚全国人口，累计纳税超过 1.5 亿元。

传统电商模式即先把房子建好（平台），然后找来卖货的人（有货的店家），一起做生意。而云集攒了一个不一样的局：把房子建好（平台），货备好（货），然后找人（店主相当于渠道）来一起做生意。

云集所做得恰如曾鸣所说描述的，未来五年最有可能的领先的 S2b2c 商业模式。

我们也看到，在微信生态中摸爬滚打了 6 年的软件服务商，有赞完成自己的华丽转身，已于今年 5 月有赞上市成为微信电商第一股。目前有赞在微信生态中为线下实体门店和线上传统电商提供完整的移动电商解决方案，服务商家超过 300 万。

拼多多、云集、有赞等崛起背后是基于微信生态而建立的社交电商模式，然而，微信的机会其实是一个系统性的风口机会，目前它正在成为移动互联网的基础设施，成为整个移动互联网的大底层，一个包揽了用户信息与信用的大底层。有赞、云集等在其中发展得都不错。还有，微信的第三方服务方微盟已经走在了赴港 IPO 的路上。

如今提起电商，第一个映入脑海的未必是万能的淘宝或京东。拼多多、云集、一条、享物、靠谱好物、 SEE 小店铺等等社交电商新物种，正在占领用户的心智，正获得资本的青睐，也给久违的电商格局中注入新的动能，它们是在微信生态的淘金者，也是头部收割者。

拼多多、云集、有赞等在内，一定程度上反映了资本对于电商“重燃旧情”，其背后正是基于微信的社交电商模式，以小程序为主要阵地的微信互联网时代的到来。

微信互联网时代

“小程序是今天的新商业操作系统，如果不能认知小程序是这个时代新商业操作系统，所错失的可能就不仅仅是一次内容创业，一次小游戏研发或者是一个传统大企业的转型，抑或升级。”场景实验室创始人吴声高调宣布。

微信的威力不仅是我们所看到的 10 亿天量用户。

据相关数据显示，微信占用用户的时长高达 55% ，随社交粘性而来的阅读、交易、打车等等消费场景的迁移已然呼啸而来。据业内人士介绍，开发者们正开始把微信当做发布应用的第一站，微信正在成为移动互联网的基础设施，成为整个移动互联网的大底层，一个包揽了用户信息与信用的大底层。

“决不能把这股崛起的新势力定义为行业的现象级”业界开始意识到微信的威力。

最早的意识可能得追溯到苹果断连事件，库克在微信打赏上，和腾讯掰过手腕；而意识到腾讯雄心的巨头们，则对其展开了投怀送抱的战略合作，比如京东、美团、拼多多；而“例外者”阿里，则试图以加速度的薅流量的方式，展开新零售、投资并购新文娱，以及推出支付宝小程序以应对正势如破竹的革命性颠覆。

“连接一切”战略出台之时，亦是腾讯庞大雄心高涨之源。

通过一个具备广泛基础的微信应用，进而将其推升到互联网商业基础连接器的时候，好处开始显现：未来的应用，即插即用，即用即走，而现成的用户底层，你无需再去额外开发用户体系；当然，在用户端，无须注册、登陆，填写那永远也填不完的地址、银行卡信息以及累积从零开始的信用，这一切，都交由微信搞定了。

小程序的小，正是因为开发者可以直取核心，为核心的功能而努力，并进而在微信场景中实现其模式的实现。而所有模式的实现，无一例外的是，腾讯将会在第一时间发现，并对其头部企业进行投资，加速与鼓励这样的模式得以实现。

逻辑正在批量、快速的出现：超过百万的小程序已然活跃在微信的超过 60 个入口的位置，而所有的小程序，基本都采买了腾讯云服务，这些小程序的任何一笔交易，都将为微信产生收益；而基于头部模式企业的投资，则将形成标杆与实质商业效应，也将为微信带来更加“暴风雨”。

根据阿拉丁指数，截止 2018 年 6 月底，微信小程序 C 端用户达 2.8 亿，小程序数量达 100 万，今年年底小程序日活有望达 4 亿人，数量达 300 万。随着“跳一跳”游戏在微信用户的社交圈中大量传播，小游戏、小程序电商等都曾裂变式的增长。

在腾讯内部，早已发出“ All in 小程序”的号召。

看今天的拼购江湖，学得会的拼购，学不会的拼多多和微信生态。