外卖战事无终局，马云的新零售依然与“吃”有关！

文| 李星

公众号| 靠谱的阿星

一、

外卖平台打了这么久，最大的壁垒就是“比烧钱”，核心是看谁先烧出“网络效益”来，更多的用户补贴给商户带来更多的订单，商户的订单多，地推去整合的速度就更快；商户入驻的多，外卖消费品类丰富，平台购物氛围和场景就起来了，这是个正循环；但是也把外卖平台一直拖进了“死胡同”，只要有补贴就会发现这个市场还在打，暂时还没有谁能成为外卖市场的垄断者。

为什么有源源不断的烧钱大户进场呢？外卖行业和电商网购一样“送货”上门，顺应了人性的“懒”，而且是一天至少一顿、频次更高，用户绑定了银行卡，可以做成自己的支付闭环，美团支付就是外卖带来了的，百度曾经之所以做外卖也是基于这样的战略考量。百度不玩外卖主攻AI后，就只剩下阿里和腾讯做金主支持饿了么、美团不断开撕，用户和商户也能从中渔利。

从张旭豪在交大宿舍送外卖算起到今年，在线点外卖已有10年，朱啸虎在2011年投饿了么把外卖O2O带向风口。外卖业务流程是：地推谈商户——拍照片上传菜品——定价格做活动——对接平台做基于LBS的流量推荐——用户选购下单——附近骑手抢单——配送。

这个流程一直到骑手端介入之前，外卖所有流程几乎和团购模式是一样的，所以，饿了么开创的外卖模式必然会冲击到美团的团购业务，这也是为什么王兴做美团外卖不惜一切代价要对标饿了么的原因。

美团外卖之所以起来这么快，还是在于其团购时代积累的手段老练、速度剽悍的地推铁军，据说美团当年打糯米、饿了么时面对满天飞的PR和街头地推人员之间干架PK，就是反复传播干嘉伟（阿干）的内部讲话以稳定军心，不过，干嘉伟毕竟是阿里中供铁军背景，在美团与阿里矛盾激化后，干嘉伟在美团基本就处于挂虚职、半退休状态了；美团外卖的大权紧紧掌握在王兴及其心腹王慧文手中。

阿里与美团恩怨是怎么产生的？美团想做一个“一站式本地化生活消费O2O服务平台”，说到底是通过“服务电商”的模式打造一个“线下版的淘宝”，这必然会成为“万能的淘宝”潜在竞争对手。“外卖”品类之于美团，就像“服装”之如淘宝一样，因而淘宝打美团就得在“美食”这个品类有更大的作为。

阿里先是复活“口碑”（其负责人范驰的汇报对象先是在蚂蚁金服后转向阿里总部），投资了饿了么再全资收购，让以前阿里系负责淘点点O2O业务的王磊担任饿了么新任CEO，既可以看阿里对饿了么的重视，也可见阿里巴巴终究是偏爱“自己人”。

二、

淘宝在PC向无线转型之后肯定要大举做LBS（基于地址位置服务）以保持业务增长，毕竟线上流量到天花板了。于是我们现在看到淘宝已经不再是以往的纯网购商城了，“口碑”、“饿了么”“飞猪旅行”等本地O2O服务平台也开始在首页中接入了。

每年淘宝首页改版都是电商行业风向标，阿里内部不再突出“电商”而是讲“新零售”。其实从饿了么以及外卖角度来理解阿里“新零售”的逻辑，不外乎三个点：

（1）抢线下流量

（2）线下业务数据化

（3）重塑人、货、场

阿里只有倡导“新零售”，才能突破以往“标品电商平台模式”，名正言顺的做“本地化服务”。现在，阿里新零售分别是“口碑”主打餐饮、“苏宁易购”主打3C、“盒马鲜生”主打生鲜及社区O2O、“饿了么”主打外卖O2O，其中三个与“吃”相关，不做吃货的产品经理不是好CEO。

鉴往知来，O2O的概念已经不再性感了，但是餐饮O2O与外卖平台战略的意义经过了检验，O2O（线上线下融合模式）在2014年、2015年时几乎是“互联网+”的同义词，一度各种O2O模式兴起，但很少有传统行业能与餐饮的渗透率相媲美，有的要么流量太小、用户粘性比较弱，要么是伪需求，打到最后还能笑傲江湖的O2O平台美团、滴滴都做了“外卖”业务。

所以， 要想做多品类一站式平台，如果不做外卖、餐饮肯定是必死的，这也代表着O2O终局 。但新零售把“外卖”和餐饮的重视程度作为烧钱烧出来的经验保留了。

如今饿了么+口碑、美团外卖、滴滴外卖这三家又进入到新的外卖大战之中，除了尚处于“跑马圈地”阶段的滴滴外卖以外，饿了么+口碑、美团外卖步入“深水区”。

三、

此前外卖平台主要是在社餐（比如街边店、夫妻店）做业务整合，而接下来会加速在团餐领域（比如机关、学校、企业的食堂）以及商贸中心（比如万达商城）、全国连锁店（比如肯德基、星巴克等）。社餐对于平台来说其实是“ 小b2c” ，而团餐、商贸中心、全国连锁店才是“ 大B2C ”。

最近阿里投资星巴克与饿了么、盒马鲜生做外卖配送，其实星巴克最有价值的是其会员系统，而阿里巴巴投资代表着在大B端布局和整合已经浮出水面，接下来还会有更大连锁餐饮被阿里系投资。

我认为，外卖大战一直打到现在，尽管滴滴外卖这一变数，“小b2c”的任务大体完成；而在“大B2C”（团餐市场）有前些年的势能积累速度，推进应该会加快，由于背后涉及到会员系统、支付场景，竞争依然会非常激烈。

团餐新餐饮市场之所以是外卖战场延续在于团餐市场实际上解决了外卖平台没有触及到“食品供应链”，此前外卖平台取餐送餐并没有在意饭菜本身质量或者口感怎么样，有的甚至是同一家店的菜品。外卖平台激活的是交易量，而没有真正重塑餐饮业。

而团餐市场却不一样，团餐由于订单量大并且可持续，对于供应链是有很大话语权。很多自己在全国有自己的定点的种植基地、养殖基地以保证稳定供应，只有打通了“从田间地头到餐盒餐桌”的供应链，才能带动一些农业大省的种地农民脱贫致富，也会获得国家和地方政府的大力支持。

当前农产品运输困难、农产品滞销、农民市场需求信息闭塞等痛点依然存在，外卖平台要走出打价格战的恶循环，开辟团餐新市场拥有更多独家团餐资源，继而在供应链上做深挖，用市场旺盛需求去反向定制供应链，只要原产地质量把控好、把绿色食品源源不断供向市场，以“C2M”模式反哺农业。

目前外卖业已经纳入到新的概念“新餐饮”之中（腾讯系背景的创业项目喜欢叫“智慧餐饮”），具体在堂食改造上，新餐饮也助推了餐饮店SaaS业务的繁荣。

餐饮SaaS主要是餐饮店的经营服务流程全部数据化，包括菜单系统、点菜流程、后厨响应、服务员管理、客户买单全都通过“桌边扫码”吃完即走。阿星在北京、杭州等地出差发现在很多地方已经普及化了，毕竟堂食和外卖已经打通，外卖成为其中一块，阿里此前投了很多家桌边扫码点餐创业项目，以捍卫其支付和餐饮大数据的壁垒。

结 语

总之，餐饮行业极其庞大并且复杂，街边卖红薯是做餐饮，斥资两亿的豪华酒店也是做餐饮，实体餐饮店只是做“点”，互联网巨头用平台模式做的是“线”和“面”，以用户吃饭的名义整合越来越多的商户，再反向改造整个供应链，才是外卖平台最终要做的事业。

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，哲学硕士，科技专栏作家，靠谱汇创始人，CMO训练营导师，荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖。

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