Netflix 颠覆宝莱坞？

今年早些时候新德里一场名流云集的商业活动上，Netflix的首席执行官Reed Hastings预测：Netflix下1亿用户将来自印度。现场鸦雀无声，曾推出过多部大热影片的“宝莱坞教父”Ronnie Screwvala甚至哑然失笑。

Netflix目前在印度的用户还不到一百万人，即便是按照分析师的乐观预测，视频订阅服务到2020年也不过只有三百万用户。但Reed Hastings不以为然，只是微笑。

在美国，Netflix出手阔绰，砸了1亿美元制作的《纸牌屋》全球风靡，让好莱坞也为之侧目。视频订阅为用户提供优质、个性化的定制内容，还没有广告，互联网旋风让传统电视媒体心惊胆战。

2016年1月，Netflix宣布进军印度。目前，它已经建立了世界上最大的付费视频网络，在全球100多个国家提供服务。在发布会上，大屏幕上显示了一副世界地图，地图上标注着：“#netflixeverywhere ”。

随着印度互联网的不断发展，它已经成为了OTT（Over The Top，通过互联网向用户提供服务）领域的必争之地。除了YouTube之外，亚马逊Prime和本地玩家Hotstar都是强有力的竞争对手。除了移动互联网之外，家庭宽带也在快速普及。

印度人目前约有5000万人可以在家中使用固定宽带，而两年前这个数字只有2000万。在Netflix看来，这些都是他们的潜在用户。

“就连我们也无法预测过去两年的增长，这是世界上最惊为天人的样本。”Reed Hastings说。

根据普华永道的数据，到2020年，印度将成为全球十大OTT视频市场之一，印度对Netflix显得愈发重要。显然，投资者们相信印度将为Netflix带来可观的增长，在宣布进军印度的当天，Netflix的股价就大涨9.3%，投资者认为它的价值已经超过了1700亿美元。

毕竟，美国市场已经饱和，拉丁美洲和欧洲的增长也还在路上。中国这个最大的市场难以进入，印度就必然是Netflix在亚洲的最大机遇。

后来居上？

印度市场从来不缺巨头的身影。但与美国互联网FANG四巨头（Facebook，亚马逊，Netflix，谷歌）的其他三位比起来，Netflix的脚步显得慢了些。

这些年来，其他三位都使出了浑身的力气来“讨好”印度市场：谷歌忙着做“特供”，从低端手机系统到提供免费wifi；Facebook和WhatsApp则已经成功把印度变成了自己最大的用户所在地；亚马逊在忙着跟本地Flipkart竞争的同时，也通过Prime Video涉足了OTT领域。

手机视频霸主YouTube正在全力笼络原创网红，资源强大的本地玩家Hotstar靠着IPL（印度板球联赛）直播就能笑傲江湖，亚马逊Prime和大量宝莱坞影视公司签约，甚至连电信运营商巨头Reliance Jio也在向视频行业砸钱。

相比之下，Netflix的数据显得寒酸：在月活排名前十的视频APP里，它排在倒数第二；根据App Annie，用户使用时间和总下载量方面，它分别排在第7和第14。

它在等什么呢？用Netflix自己的话说，它们在“理解印度”。

“成功的途径是投入更多在内容、技术和产品上，去创造一个真正高价值、高质量的产品，这就是我们关心的。”Netflix产品副总裁Todd Yellin在接受印度媒体《经济时报》采访时说。

这也是Netflix在美国得以成功撼动好莱坞的模式：依靠精准、高质量的内容来吸引订阅，会员的订阅费用是每月固定的真金白银，直接放入口袋。而不是像传统的电影制作公司那样，每一部作品都要承担风险，收益全看观众是否买账。

印度制作

为了征服印度用户的心，Netflix也是煞费苦心。

印度的电影工业成熟发达，宝莱坞每年出品近2000部印度电影，电影票又是白菜价，它凭什么吸引用户订阅？尽管印度人的脚步遍布世界各地，但本土观众的口味还是非常稳定地偏爱本土电影，印度票房收入最高的20部电影，只有1部不是本土制作的。

更具挑战性的是，Netflix提供的服务以英语为主，而在印度，印地语和泰米尔语的电影则更胜一筹。

怎么办呢？Netflix的办法是让本地人来讨好印度用户。

2017年，Netflix就在印度孟买开设了办事处，聘任一位高管监督印度剧本的创作，在过去的一年半里，向本地的电影制作商推销自己的剧本。

为了赢得印地语用户，Netflix还正在以前所未有的速度，为旗下原创的电视节目和电影重新进行配音。它在去年已经发布了几部电影，还计划明年发布17部电影。

Netflix也极力贴近主流用户，拿下了诸如去年的印度票房冠军《巴霍巴利王（下）：终结》这样主流的、高评分的电影，还策划打造了喜剧明星Vir Das和Aditi Mittal的stand-up脱口秀节目。未来，Netflix的菜单上还有一部原创儿童系列动画，以及一部关于孟买印第安人板球队的纪录片。

这里面，也许就在酝酿在下一个“印度爆款”。

剑走偏锋

7月，Netflix在印度发行了它出品的第一部电视剧《神圣游戏》，它改编自Vikram Chandra的一部关于黑社会犯罪的小说，剧情惊险刺激，画风更接近快节奏的美剧，而与传统的宝莱坞歌舞剧大相径庭。

宝莱坞明星Saif Ali Khan和Nawazuddin Siddiqui分别扮演居中的警察和黑社会头目，颇有印度版《毒枭》的风范。这部剧以其暴力画面、脏话和情色等限制级内容博人眼球，也着实让人大跌眼镜。

最初，一家美国电视网计划使用英语拍摄这部电视剧，但是剧作者对印度黑帮说英语不满意，最终Netflix也被说服，它最终在孟买使用印地语拍摄。

另一部6月发行的原创电影《爱欲故事》，则由四个独立的短片组成，讲述了四位印度现代女性的性与爱，探讨现代婚姻、性欲甚至是开放性关系。今年情人节发行的《方寸之爱》，也是讲述两位印度孟买的年轻人买房与结婚的故事。

与谨言慎行、生怕触碰印度观众底线的亚马逊及本土玩家相比，Netflix显得很大胆。它几乎不再自我审查，旗帜鲜明地以“暴力”和“性”元素来吸引眼球。

尽管印度媒体对Netflix持怀疑态度——用户已经被收割过一遍，它又没有参与炙手可热的IPL直播竞争（连Facebook都参与了），但它却还是坚定不移地在原创内容撒钱：据报道，它拥有20亿美元的全球营销预算。在印度，《神圣游戏》的宣传甚至从线上到了线下，在孟买西部的高速公路、孟买地铁甚至火车上的都能看到它的广告。

其实原因就在于，Netflix的路数本来就不一样。不管是亚马逊的Prime，还是本地的Hotstar，它们都要走大数法则——因为亚马逊的本质是为了卖东西，而Hotstar则是为了卖广告。

只有Netflix是依靠单一的订阅来源，这也就决定了，它的成本更高，瞄准的是更为富余也更为开放的顶层用户。这就给它的创作带来了空间。

跟随印度速度

2016年1月，Netflix十几名工程师和研究人员前往孟买，体验“印度特色”的低速网络，结果毫无疑问令人沮丧。

如果原创内容在当地的网络条件下看不了，那再好的内容也是白搭。为了放慢脚步，与“印度速度”相协调，Netflix可谓是下了血本，为印度提供“特供”的低速率版本。

“如何能让用户在200kbps的速度下流畅享受一段视频？这是我们一直考虑的，这不仅需要改善视频压缩技术，还需要考虑到不同场景下的编码率。” Netflix产品副总监Todd Yellin说。

Netflix的开发人员不断进行实验，他们邀请观众前来观看节目，利用多个摄像机记录下观众在观看到不同画面时的面部表情，同时借助翻译设备了解非英语母语观众的表现，了解观众对于画面的观看感受，用来改进技术。

现在，Netflix在印度对宽带的利用率甚至可以达到原来的两倍。

为了应对印度频繁的停电，Netflix推出了“下载”功能，鼓励用户使用移动设备观看视频。如今在印度，“下载”这一功能的使用量接近美国的两倍。Netflix也将很快推出一项名为“智能下载”的功能，观看连续剧将会自动缓存。

这让印度人民逃离了低网速和动不动停电的魔咒，视频的观看量在午餐时间达到高峰，呈现出较为良好的时间分布。随着网络和其他基础设施的急需发展，这一情况还将继续改善。

最近，Netflix还表示它可能会在印度降价了。目前，它的订阅费用在6000卢比到9600卢比之间，比亚马逊和Hotstar 999卢比高出不少，降价将有利于它获得更多用户，与其他玩家竞争。

这并不见得会损害它的收益。

Netflix最近表示，原创剧目部门发展迅速，它计划在明年推出一部周更的外语节目。Netflix直言不讳，说想在印度制作出一部前无古人的作品，国际原创部门主管Erik Barmack说，“在规模和人才方面，孟买比好莱坞强得多。”

这才是Netflix想做的：在缤纷多彩的印度发现一个像《纸牌屋》或者《毒枭》那样的好故事，再把它卖给全世界数以亿计的订阅用户。

作者：  宋炳晨、罗瑞垚

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