腾讯如何养虎为患

虎嗅原创组作品

作者丨吴倩男

至今还有腾讯员工清楚记得两年前，张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

那是在腾讯媒体团队集聚的西格玛大厦，一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小，气场并不强大，但言语中，透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大，以及那个著名的论断：“算法没有价值观，只要用户觉得是好的，那就是好的。”

在现场，有人问张一鸣，今日头条是个信息分发平台，为什么会起一个新闻客户端的名字，张一鸣回答说，他也觉得这个名字很差，但测试结果是这个名字的效果最好。

“这就是工程师思维，他的核心就是从产品到管理全部看数据，哪个数据好用哪个，尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后，一名腾讯员工如此评价今日头条。

这是在2016年上半年，腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台，腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会，也在2017年的乌镇大会，出现在“东兴饭局”上，与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部 ，关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开，虽然没有官方回应，但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

如今，两家的关系不复以往：

3月，微信开始屏蔽抖音的链接；

4月，腾讯旗下的短视频产品微视被复活，并且投入30亿补贴；

5月，张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图，提及：“微信的接口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳：“可以理解为诽谤。”

之后双方大打口水仗，先相互起诉不正当竞争，后又不约而同报案，互斥“黑公关”。

冲突的升级，一方面有公关对舆论的引导。2017年底，原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁，此后今日头条公关画风突变，不断跟大公司挑起争议性话题，扩大产品的行业声势，和在360时的公关手法如出一辙。

另一方面，在混乱的公关战之下，也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力，但在基于机器算法的兴趣阅读，以及短视频领域上，腾讯或慢竞争对手一步，或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长，让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

今日头条办公室。©视觉中国

虎嗅通过采访数名腾讯员工/前员工，厘清从2013年至今，腾讯应对今日头条的措施。试图解答几个问题： 当一个新对手出现时，腾讯如何判断它，如何应对它，以及这套应对机制为什么在今日头条上失灵了。

边缘团队的求生欲

腾讯做类似今日头条的产品，其实比外界想象得早。

2013年年中，原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯集合起来，通过兴趣推荐，形成一个独特的资讯阅读App。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统 （Discuz!） 提供商团队，当时处境尴尬。

彼时，由于智能手机的兴起，PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点。紧接着微博的异军突起，导致BBS社区很快溃不成军。

被整合进腾讯SNG （腾讯社交网络事业群） 的康盛团队则发现，不仅腾讯体系里没有他们的位置，手中的社区资源也迅速贬值，他们也被很快边缘化。80后创业代表人物、康盛创想创始人戴志康套现后一头扎进风投圈，而留下的员工们需要寻找出路，证明这个团队还有存在的价值。

“中心有大几十号人得活着，所以不停给自己找事儿干。当时大家的想法就是，给我点活干，我能活下来就行了。”一名当时的项目参与者告诉虎嗅。

使用Discuz的BBS小站数以万计，他们思考的是怎么把这些资源盘活。2013年，成立刚一年的今日头条开始在业内崭露头角，CEO张一鸣也开始出现在各种沙龙，鼓吹“机器算法”和“兴趣推荐”。康盛团队很快将今日头条列为对标产品，“当时看到今日头条正在起来，就想我们能不能也做这个东西。”上述项目参与者说道。

经过半年摸索，产品思路几经调整，在2013年年底名为“今日热帖”的资讯阅读App上线。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子，也有常规新闻网站里的新闻资讯，通过机器算法，按照用户的点击兴趣，推荐内容。

但这款产品对内并没有引起重视，对外并没有得到用户的认可。从1.0到1.3更新三版后，便无动静。后来整个团队又发现另一个新项目，便将其慢慢抛弃。

2013年5月11日，2013中国互联网创业者（站长）大会。康盛公司总裁已变成陈亮（左二），而创始人戴志康（右一）则边缘化为腾讯移动生活电商总裁，一脸呆滞。©视觉中国

回看“今日热帖”，其失败的原因主要有二：

其一，团队技术不过关。虽然设想是通过算法进行兴趣推荐，但数据积累以及算法技术都不成熟，前几屏的内容依然是人工推荐。“个性化推荐是压死骆驼的最后一根稻草”，“个性化需要大批量的用户数据以及可以配比的资源库，而没有数据和用户的积累，可能真的欲速则不达了。”在知乎一个“如何评价今日热帖”的提问中，原今日热帖产品经理如此答道。

其二，没有得到更级别的人支持，从腾讯大本营中能调用的资源有限。当时，时任SNG副总裁的林松涛直管今日热帖这个团队，他每个月从深圳飞北京一次跟团队开会，对北京的这个团队所做的事并没有表现出太强的兴趣。在当时还有一个背景，腾讯与360、百度，在应用分发渠道上鏖战正酣，林松涛将大部分精力都放在应用宝上。没有领导支持，类似今日热帖这种边缘化团队难以调用集团资源。

“如果那个时候有个正儿八经地团队来做这个事情，不知道历史会不会被改写。”看到今日的竞争态势，当初的项目成员不无遗憾地说。

据虎嗅了解，除今日热帖外，当时还有另一团队在做同样的产品尝试，但同样不了了之。

新闻专业主义的迟钝

在腾讯，一款产品若想得到资源倾斜照顾，通常有两条路。一条是产品过硬，在市场上有抢食的能力，当看到用户的急剧增长后，自然会得到老板的赞赏和资源的汇集，比如微信。另一条是高层感受到威胁，亲自指示，比如腾讯微博。

前者对团队的产品能力有极高的要求，后者虽有集团资源支持，但处在行业追赶者的位置上，十分被动。

在2013年到2014年期间“今日热帖”等几个团队败于“产品不过关”，等到2015年，所有人都觉察到机器算法正在颠覆原有的新闻阅读模式时，“天天快报”才在马化腾的亲自过问下姗姗来迟。

2015年6月18日，腾讯在苹果应用商店上线了泛资讯类新闻客户端“天天快报”，这离今日头条第一个版本发布已经过去三年 （2012年今日头条发布第一个版本） 。

“新闻专业主义，让OMG有了钝感。”一名腾讯OMG离职员工说道。

OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群，腾讯网、腾讯新闻客户端等内容业务均所属于这一事业群。但不同于腾讯的“产品主导” （用户需要什么） ，OMG的媒体属性使它一直奉行“内容主导”理念 （读者应该看什么） ，这造成了OMG自成体系，一直游离在腾讯之外。

在2015年之前，OMG内部会议上鲜少有人提及今日头条，也未将其视为对手，在一部分员工看来，今日头条是一个信息分发平台，其直接对手是百度而非腾讯。这一时间段，OMG更在意的是腾讯新闻客户端市场份额。

彼时，四大门户 （新浪、搜狐、网易、腾讯） 在新闻客户端上争得你死我活。各家均投入血本，试图创造入口。先是搜狐新闻客户端在2014年年初宣布装机量2亿，活跃用户超过7000万，均位居业界第一，然后网易新闻客户端援引第三方咨询机构的数据称，其使用时长排名第一。而到2014年年中，凭借微信、QQ的引流作用，腾讯新闻客户端坐稳了业界第一的交椅。

但OMG内部也有焦虑。2015年年初，OMG的新闻资讯部做了一次较大规模的意见征集，在后来的改版中，腾讯新闻客户端增加了兴趣推荐功能，用户先选择自己感兴趣的板块，打开App后最先出现的是用户可能感兴趣的新闻。

这种尝试太过浅尝辄止，“当时OMG的员工，包括我在内，都没有意识到其实时代已经变了。”上述员工说，在他看来，腾讯新闻客户端所做的工作其实只是把PC上的内容搬到客户端上，无论在形式还是内容都没有适应移动互联网下的用户。

“之前的受众主要是公司白领、机关事业单位，这部分人才会上班打开电脑看新闻，但智能手机出来后，把蓝领、农民这些用户激活了，他们对什么时候开峰会并不感兴趣，主要喜欢看一些奇闻异事。”

“谁能想到，完全不给严肃新闻活路。”他说道。

今日头条并没有给OMG这群人太多时间感叹。2015年4月，创始人张一鸣宣布，今日头条累计激活用户2.4亿人，日活跃用户超过2000万。

OMG团队依然迟钝，这一时期，他们做了一款名为“快豹”新产品，页面文字或图片上能做批注，并且公开可见，类似于弹幕型新闻客户端。

这引发了马化腾的不满，他直接做出指示，将“快豹”改名为“天天快报”，更敲定了第一版应用的开屏字体。他给天天快报的战略定位唯一且清晰——阻击今日头条。于是，抛掉花里胡哨的批注、弹幕，“天天快报”成为腾讯版的今日头条。

或许是因为集团的压力，也或许是切身感受到今日头条的威胁，腾讯网络媒体总编辑陈菊红在2015年年底的一次内部大会上，直接做了诸如“今日头条是我们最大的竞争对手”的表述。

集团对天天快报的重视程度可见一斑。QQ、微信引流，应用宝的持续推荐，或是点击腾讯产品内的资讯外链，在同时安装了腾讯新闻和天天快报的情况下，会优先跳转至天天快报，给天天快报带去用户。

2017年底，上海地铁站里天天快报的广告。©视觉中国

与此同时，马化腾和刘炽平进到天天快报的骨干员工群里，在群中随时接收问题和汇报。

这让天天快报用一年时间成为市场排名第三的资讯阅读App，仅次于腾讯新闻客户端和今日头条。但离集团给出的KPI——在2016年年底追平今日头条——还相去甚远。

集团对OMG的不满在2016年底摆在明面上，腾讯联合创始人、原腾讯CTO张志东在当时的一次内部活动上说道：

“互联网行业就是这样的，所有的领先都是暂时的，颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式，对OMG（注：网络媒体事业群）的同事来说，我期待他们有更多的创新，以自己革命自己的勇气，去参与下一代云端智能资讯服务的竞技。”
 

之后OMG负责人刘胜义调岗，产品出身的任宇昕接任，进而对OMG进行了大刀阔斧的改革，“这说明OMG此前彻底失败了。”有员工评价道。

现在去看2015年下半年到2016年年底的天天快报，仍带有媒体思维的影子。

虽然为了改变“内容主导”的思想，OMG将天天快报团队独立出来。但从其人员任命上又有矛盾，时任腾讯网总编辑王永治兼任天天快报总经理，而技术出身的郑坚则担任他的副手。

赛马机制下的意外产物

2015年到2016年期间，在马化腾的亲自过问下，天天快报一时风头无二。很少有人留意到，在深圳SNG事业群中，另一个内容分发平台正悄然上线。

这款名为“QQ看点”的产品前身为“QQ公众号”，原本是由内部竞争而产生。2012年后，当大量用户涌向微信后，QQ与微信的关系变得微妙。两者虽属于同一家公司，但因为业务上的相似性，又充满竞争。

2015年7月，QQ公众号内测，不过由于种种原因迟迟不能放开。“一开始想在品类上和微信做出做差异化，但在产品逻辑上其实并没有太大区别，还是微信公众号的模式，这也导致产品在竞争力上不够。”一名SNG员工告诉虎嗅。

于是产品几经改版，在2016年年初团队将其定位从公众号改为信息分发，改名为“QQ看点”，并打出“算法+社交”的卖点。“当时今日头条已经做起来了，它的逻辑被验证，所以会有借鉴，就像所有做产品的都会去看竞品。但我们又保留了自己社交的特色，可以说’算法+社交’最早是我们做的。”

由于当时天天快报与今日头条的正面战场激战正酣，很容易让人联想到这是腾讯为阻击今日头条而做的另一举措。

上述腾讯员工并不同意这一观点。按照他的说法，QQ看点是基于团队考核的自然产物。一个团队的考核分为两部分，一部分是必要工作，比如迭代几次产品，另一部分是创新业务，具体做什么并不受太多局限。

“那个时候信息流已经很火了，业务层面早就觉察到。腾讯的企业文化 （赛马机制） 使得各个小团队很有饥饿感，从外部看，可能看到几个团队同时在做一个事情。每个小团队都发现那块肉，大家不约而同地扑上去。OMG看到这块肉，SNG也看到了。”

据《财经》杂志报道，QQ看点95后用户达70％，上线一年，就成为并列腾讯新闻日活的信息流产品，甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报，因此，2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。

QQ看点团队将其成功归结为QQ庞大的数据积累，以及对年轻用户的针对性运营，比如在冷启动阶段，用户看到是娱乐、动漫的内容信息流，而非时政热点。强调社交，用户可以看到好朋友的转发链接和转发语，进行实时互动。另外，QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。

不过，相比运营和算法，外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为：占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素，SNG总裁汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接，包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。

真正的威胁

腾讯真正在意的不是今日头条这款产品，而是抖音。

6月12日，抖音首次对外公布平台用户数据：截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升至近7000万。抖音的主力用户群体，已经从早期的18岁到24岁，上升到了24岁到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。

“今日头条可能只威胁到腾讯新闻，但抖音则不一样。”数名腾讯离职员工表达了相同的看法。

2018年6月，中国国际软件博览会上的抖音。©视觉中国

一方面，抖音正在侵占用户时间，这既有使用微信、QQ等社交软件的时间，也有打《王者荣耀》等时间。

另一方面，当抖音加上一个对话功能，便有了社交软件Snapchat或者Instgram的产品形态。而抖音也确实在做社交方面的探索。

近日，抖音在微信里上线了一款名为“抖音好友”的小程序，授权登录后，这款小程序如果被分享到群中，就会看到该群有几位好友在玩抖音，群内如果有好友使用小程序，双方就可以在小程序内实现抖音号互粉。

抖音的这种做法相当于在导入熟人关系链。

而在6月份的抖音数据发布会上，曾有媒体问抖音市场负责人支颖抖音是否会做社交，支颖没有否认，而是说：“抖音现在已经有关注tab （标签） ，其他还在进行积极的探索，暂时不方便透露。”

腾讯的应对措施是：重启微视。

微视的死而复生是个绵长的故事。2013年诞生的微视，是腾讯微博团队的权宜之计。彼时，腾讯微博已经开始疲软。微信出现以后，腾讯微博作为防御性产品的战略重要性下降。到了后期，腾讯微博核心成员大量流失，团队迫切需要一个新产品来稳定。

在腾讯微博的一名老员工看来，微视当年没有做起来，产品本身是有问题的，“比如开始没有滤镜功能，不能把女生拍美，而美拍这些做美颜起来的团队确实在功能上做得好一些，这个要承认。”但他认为这是次要原因，主要还应归咎于当时还没有短视频兴起的客观条件，比如中国用户没有手机拍摄视频的习惯，以及流量资费的降低等等。

2015年底，OMG内的微视团队便已经解散。随后微视这款产品被转交到SNG下，在2017年SNG官宣了微视关停的消息。我们不清楚SNG为什么没有把这款产品接着做下去，但可以看出腾讯在短视频上面出现了误判。

兜兜转转回到原点，颇有些命运作弄的意味。

微视重生。©视觉中国

重启后的微视依然在SNG，只是这次交由QQ空间团队，负责人为SNG副总裁梁柱，他曾在QQ空间内部孵化社交K歌应用“全民K歌”。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与《王者荣耀》一起入选2017年腾讯“名品堂”。

在预算上，先是喊出“百亿扶持计划”、“30亿补贴”，又找来黄子韬、张杰做代言。

从团队匹配和预算投入上可见腾讯对微视的重视程度。

虎嗅了解到，除了微视之外，包括OMG在内的多个团队也在做短视频的尝试。腾讯的赛马机制再度派上用场。

在腾讯近20年发展史上，决定其命运的几次重大产品创新，都不是最高层调研决策的结果，而是来自中基层的自主突破。微博失败了，微信起来了；天天快报表现平平，QQ看点却意外崛起。

接下来，看微视的了。

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