发力低端机市场，华为小米能“内战”将打遍全球？

图片来源：视觉中国

上市之前的重要节点，雷军将小米 8 的发布会选在了深圳：「让友商看看小米创业 8 年做出来的成绩」。

雷军的玩笑绝对不是随便开的，在上市筹备过程中，雷军放言：「未来 10 年，世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司，不是华为，就是小米。有极大的概率，就是小米。」

华为这厢则从不谦虚，余承东认为「华为成为全球第一是历史必然」，而华为旗下品牌荣耀的 CEO 赵明，都已将未来三年的奋斗目标定为全球前五。2018 年，荣耀的战略是「拥抱全球」，预计在 2021 年将海外销量占比提升至 50%。

回望一下小米 2017 凭借海外销量的完成的逆袭，荣耀颇有一副「追杀到全球」的竞争架势。

顺着华为及荣耀的战略再往前翻，总指挥任正非老爷子口中「友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们，华为也要做低端机」，实在有点制定战略打击目标的意思。

要成为全球最大的手机厂商，低端机自然是第一战场，而小米作为这个战场上的「常胜将军」，华为绕不过去。

绕不过怎么办？打。而且不止是在国内打，还要打到印度，打到欧洲，打到拉美，打到全世界去。

2018 年第一季度，根据 Counterpoint 提供的全球手机销量排行，华为占比 11% 稳坐第三，小米逆袭后以 8% 排行第四。尽管和三星 22%、苹果 15% 还有差距，但华为 14%、小米 101% 的逆流而上的出货量增长率，足够令两者用同样的野心，在未来几年争夺「全球第一大手机厂商」的头衔。

眼看着华为小米的「全球内战」即将全面打响，是时候看看，全球市场上两者都抓到了什么铠甲，又暴露了哪些软肋。

华为小米全球「内战」战场一览

2017 年，小米凭借海外市场尤其是印度市场的暴涨完成了逆袭，亮眼的数据逼迫着华为带着荣耀加快全球化的进程。在了解双方的战争之前，先要对全球手机市场的销量分布有一个了解。

上图是小新依据 GfK 提供的数据，制作的「世界七大地区 2018 Q1 手机销量一览」。从图表中可以看出，尽管中国市场人口红利消失殆尽并出现大规模下滑，但仍然以绝对优势成为全球最大手机市场。国内市场作为大本营，斗争局势相对复杂，留到下文再谈。

而海外市场，南亚地区市场规模位列第二，由于此区域包括印度、东南亚等国家和地区，巨大的人口红利提供了销量上涨的空间，因此成为手机厂商的兵家必争之地。而随着中国人工成本的提高，「世界工厂」正在逐步向东南亚转移，这与手机市场的战略转移不谋而合，其背后的根源，都是巨大的人口数量在支撑。

从最近小米的举动来看，东南亚之外，欧洲成为了南亚之外的第二战场。欧洲作为发达国家聚集的地区，其市场成熟度和消费能力，从印象来看与小米擅长的低价打法并不契合。

但是，如果细致分析则可以了解到，欧洲作为发达市场，在手机需求上呈现出的「消费降级」姿态，给了小米发力的机会。

根据 Statista 提供的数据，欧洲智能手机的平均售价，从 2013 年的 419 美元，大幅跌落至 2017 年的 259 美元，与亚洲、拉美等发展中地区差异并不大。

折合人民币 1700 元的平均售价，正是小米中端机型的主要价位区间，凭借小米的诸多机型在这一价格区间的性价比表现，足够为其开拓欧洲市场提供动力。

这也正是为何，Canalys 调研显示 2018 年第一季度，小米以 5.3% 的市占率飙升至欧洲第四。显然，在欧洲，华为与小米还会有一场大战。

南亚及欧洲之后，中东及非洲、拉丁美洲，极有可能在三年之后，成为华为小米的主要战场。这些地区经济相对落后，人口优势同样不够明显，因此目前来看战略地位还得不到重视。但是，随着竞争进入新的白热化阶段，这些新型市场必然会成为继中国、南亚和欧洲之后，最后一个备受瞩目的战场。

最后要说的北美及东亚环太平洋地区，则是华为小米想要而不得的区域。北美地区市场规模庞大同时平均售价远高于其他地区，是手机厂商未来提高利润、品牌知名度的重要战场。但是，受大环境影响，华为和小米短期内都难以攻入。这里存在着太多的未知数，因此近期内可搁置不谈。

而环太平洋国家，包括韩国、日本和澳大利亚等国家，市场相对封闭且规模不大，对于华为小米未来的格局并不会产生太大的影响。

综上，未来三年，华为小米的重要战场会是南亚和欧洲，五年其战场会向中东、非洲及拉美地区转移。而北美地区存在较大变数和不确定性，还有待观察，暂时可不做讨论。如此以来，目前各大战场双方已有的排兵布阵，将决定未来五年的竞争态势。

华为小米的全球扩张策略

在对全球市场有了概括性的认知之后，就需要细致分析，各大市场中的主要玩家战况如何，尤其是主角，华为和小米。

Counterpoint 对于各大市场 2018 年 Q1 各地区品牌销量做出了统计，在区域分布上，Counterpoint 与 GfK 存在一定差异，但数据具有一定的参考价值，具体数据如图。

亚洲市场，华为小米占有率打平，不过华为胜在中国市场 23.8% 的绝对领先，而小米则依靠印度市场 30.3% 的逆流而上，双方各有千秋。

在这几大市场中，印度和欧洲两大重要市场，值得重点探讨。

2014 年前后，Mate 系列的大获成功给了华为做高端的信心，低端手机一放就是三年，余承东甚至喊出了「不做低端机」的口号。直到任正非发话，华为企图追赶之时，小米已经在印度超越了三星创造了奇迹。

不得已，荣耀作为主力军在 2018 年强势进入印度市场，目前以 3.4% 的市占率位列第五，这回马枪也算杀出了威风，但是要对抗小米，难度不小。

在欧洲市场，华为则占了先机，目前市占率高达 15%，仅次于三星苹果，与小米 4% 相比可谓遥遥领先，且增长率高达 38.6%，态势凶猛。

如此一来，未来几年内，双方将深入对方腹地，华为急于攻入印度，小米分兵杀入欧洲，双方各占优势。

不顾，根据上文分析，三年内欧洲南亚是关键，三年之后，拉美非洲等地区的争夺，将会成为新的赛点。此时，华为的优势就显现了出来。在拉美和非洲，华为均已经拿下了 8% 的市占率，可谓站稳了脚跟。2018 年，荣耀重要进军的地区，便包括非洲、中东和拉美，小米在这些未来战场上，已然失了先机。

从双方目前拿出的态势看，华为和小米自然都了解自身的优势和劣势，因此双方采取了不同的战略方针。

华为的通讯业务在全球市场上抢先布局，为智能手机业务出海提供了便利的渠道。因此，在当前全球市场均有布局的情况下，可以依靠已有的资源，全面深入，力争在最短的时间内拿下最大、最多的市场，从而对小米形成包围之势。

小米品牌和渠道上缺少优势，因此步步为营，深入单一市场，未来寻求突破。小米的招股书显示，此次上市募资之后，用于海外扩张的费用将占募资总金额的 30%，其重要着力点，在维持印度的领先优势，巩固东南亚及欧洲市场，并于 2019 年之后进一步扩大市场范围。

未来两三年内，华为小米必然迎来又一个赛点。

不过这一赛点之前，他们还有一个共同的敌人，三星。

共同的敌人不是苹果，是三星

尽管目前苹果因为在全球市占率排行第二，距离华为小米最近而被当作了短期的主要讨伐对象，但从市场环境来看，他们真正的敌人从来就不是苹果，而是三星。

小新认为， 蚕食三星的手机市场，是华为小米目前最主要的进攻方向，而超越苹果，不过是在打击三星的过程中所收获的战略果实而非战略目的。

原因有三。

第一，从产品售价来看，苹果从来就不是华为小米的主要竞争目标。

2017 年，小米售出的手机均价是 880 元左右，华为经销量和营收计算其均价约为 1500 元左右，而根据苹果财报计算，iPhone 在第四季度平均售价达到了 4861 元。 这意味着华为小米走量的低端机所蚕食的，并非苹果的主要市场。

第二，根据 Statista 提供的数据，2013 年至 2017 年间，iOS 在全球移动设备中的占比，仅从 15.38% 降低至 14%， 考虑到智能手机整体销量的提升，苹果与众安卓厂商之间并非此消彼长的竞争关系。

第三，综合 Statista 及 Counterpoint 多年来对于全球手机市场状况的追踪可以发现，2014 年第四季度，排名前五之外被归于Other 的厂商销量之和占全球销量的 46.1%，而这一数据到 2018 年第一季度，已经被压缩至 39.3%，其中还包括以 5.4% 占有率屈居第 6 名的 vivo。

这意味着过去几年主流手机销量的增长，是头部品牌对于弱势品牌的吞噬，预计未来几年，末流品牌生存空间将会被进一步压榨。

而当归于「Other」的品牌被蚕食殆尽，手机厂商之间将彻底进入存量市场的竞争，巨头博弈将会被进一步放大。而苹果凭借高价格和 iOS 的差异性构建的护城河，将逼迫华为小米将主要攻势，放在三星这一在全球多个市场均占首席的安卓品牌之上。

事实上，蚕食三星，本就是国产手机的重要战略。如果三星抵挡不住华为小米的攻势，那么中国、印度市场上的节节败退，将在未来几年内，被复制到全球去。

综上，可用一句话总结： 未来华为小米谁能从三星的手里抢下更多的肉来，谁就更有可能占山为王。

中国市场：百变争夺战

在全球手机市场上绕了一圈之后，最后不能不谈的，是中国市场。

既是大本营，又是全球最大的手机市场，加上多年轰炸之后，市场环境的成熟与复杂，配合国内消费升级与消费降级同时进行的消费者心理，华为和小米内战，已经不是常规手机市场的简单策略，所能够概括的争夺。

双方用到的策略堪称百变，这也是为何，除了苹果，没有谁能够在中国本已经足够开放的市场中活下去。

毕竟，这里的战况太复杂，外来的和尚念不出这样的经来。

目光集中到华为小米身上。双方的打法可以用一句化来形容： 师夷长技以制夷。

2017 到 2018 年间，华为小米都有着同样的对打方式：

走黑科技的小米学起了华为大打拍照牌，小米 8 号称已经干掉了 iPhone X，目标直指华为莱卡；

华为最近则用 GPU Turbo 技术试图提升自己的游戏表现，以证明麒麟处理器同样能够达成高通的优秀效果。双方都将目标打响了对方擅长的领域。

除了手机市场之外，在 PC 和智能家居市场，双方也开始了一场不小的争夺。华为一边用 Mate 系列的笔记本证明自己能够做出高端的 PC 产品，一边让荣耀笔记本对标小米。

在小新看来， 双方并非在争夺已经成熟的 PC 市场占有率，而是极尽可能地用更多的产品线，去占领潜在用户的心智。 手机和电脑在消费电子领域核心用户群中，存在一定的关联性，因此，在严峻的市场环境下，能够多占领一分就绝不放过。

不过，双方的差异在于，华为投入甚大开发出了高端笔记本，证明其并不像小米一般，仅仅将 PC 作为百货商店中的一个 SKU。结合华为 Mate 10 搭载的 PC Mode 来看，华为重视 PC 的开发，其目的是抢占 PC 和手机两个端口，以防止未来生产力形态发生变革之时，自己落了下风。

毕竟微软和苹果都在融合 PC 和平板这件事上下了功夫，未来计算力工具是否会集中在 PC 和手机之间，是一个不能忽略的未知数。

除了 PC 市场进行布局，华为近日也通过一场开发者大会，宣布正式进军智能家居领域。HiLink 作为华为推出的开放性协议，可接受所有的家电厂商低门槛地接入其生态链中。简而言之， 比小米的米家协议更加开放 ，其态度类似与当年 Windows 以开放的姿态试图反超 Mac。

不过，智能家居不是电脑操作系统，它并不具备打包之后授权厂商直接使用的应用场景。更何况，以 APP 为主要控制入口的智能家居，其复制方式有着天然的可替代性，因此 在智能家居领域占据绝对领先地位的小米，其搭建的护城河并不那么容易被华为所攻破。

不过，智能家居尚属起步期，未来几年巨头纷争，华为凭借智能手机巨大的市占率为优势，并非没有机会。只不过这一场战争，会更遥远且更庞大。对于当前最重要的智能手机业务来说，它并非助攻因素，而是在未来，与手机业务相生相荣，成犄角之势。

当然，除了彼此学习之外， 双方还一起学习了共同的竞争对手 OV 的营销打法 ，未来几年这几家在代言人的争夺上，应当会更加卖力。

目前，继小米从华为手机抢走吴亦凡之后，华为又从 OPPO 手里抢来了易烊千玺。从 OV 手中抢夺更多的代言人，也会是短期内，华为小米最重要的战略之一，毕竟在过去几年，华米 OV 都尝到了名人效应带来的甜头。

不过需要注意的是， 华为小米近在眼前的威胁，同样来自 OV。

华米学 OV 打起了营销牌，OV 转身用产品狠狠出动了一次反击。无论是 NEX 还是 Find X，都在产品声量上对华米完成了碾压。为了上市，小米今年的产品策略过分保守，这带来的后果是，等小米上了市拿了钱，回过头一定会发现，前面的路怎么这么难走。

而华为下半年面世的 Mate 系列同样压力不小。看来在华米进行全球大决斗之前，他们还有几场内战需要完成。

2017 年手机市场分外精彩，令人尖叫的产品悉数上市。如此回望起来，2018 年稍显平淡了一些。

但是，2018 年下半年，将会是一个新的开始。华为小米的对战，折射出的是整个手机市场更加残酷的争夺。未来几年，会有更多的品牌销声匿迹。而最终一定会有两个品牌脱颖而出，进行最后一场决战。

未来 10 年，世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司，不是华为，就是小米。雷军说的时间有点长，或许用不了 10 年，便可见分晓。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App